Gucci & Co: Sind die fetten Jahre etwa vorbei?

von Andreas Pilmes, Euro am Sonntag

Undenkbares wird wahr: Chanel senkt die Preise. Allerdings nur in China. Beinahe undenkbar: Das Luxuskonglomerat LVMH musste für 2014 zum ersten Mal seit fünf Jahren von fallenden Umsatzzahlen berichten. Derartiges ist für die über Jahre verwöhnten Eigner von Aktien des Luxussegments zumindest ungewohnt.

Noch ungewöhnlicher ist, dass die traditionelle Luxury Conference, das hochexklusive Branchentreffen der ­Nobelmarken in Florenz, in diesem Jahr nicht von einem Vertreter von Brioni, Bentley oder Bulgari eröffnet wurde, sondern von den Designern der Apple-Watch. Weil deren Uhr, die in der exklusivsten Version 18.000 Euro kostet, das erste digitale Luxusprodukt überhaupt ist - was nebenbei eines deutlich macht: Die gesamte Luxusindustrie hat die ­digitale Revolution auf das Erstellen von Onlineseiten reduziert.

Was ist los im Reich des edlen Tuchs, der Welt diamantbesetzter Chronometer und monatelanger Wartezeit auf ­Kelly-Bags? Ganz einfach: Die Bling-Bling-Branche muss den Krokoledergürtel enger schnallen. Zumindest ein klein wenig. Nach Jahren fulminanter Zuwächse - bedingt vor allem durch die rasch zunehmende Zahl von Reichen in den Schwellenländern - schrumpfen die Pluszahlen jetzt. Nicht, dass auf einmal rote Zahlen geschrieben werden. Insgesamt ist der Luxusmarkt im vergangenen Jahr laut Managementberatung Bain & Company um sieben Prozent auf 885 Milliarden Euro gewachsen.

Zugenommen hat dabei aber vor allem der Umsatz von Autos der Premiumklasse, nämlich um rund zehn Prozent. Persönliche Luxusgüter wie Kleidung, Uhren oder Schmuck - jene Sparten also, deren Vertreter sich alljährlich in Florenz treffen - verbuchten gerade noch zwei Prozent Plus auf 223 Milliarden Euro. Das war schon mal deutlich mehr.

Die Schuldigen sind schnell gefunden: Die reichen Russen üben sich seit dem Rubel-Absturz in Abstinenz. Dabei hatten vor allem sie auf der Düsseldorfer Kö oder in der Münchner Maximi­lianstraße den Euro gern und großzügig rollen lassen. An der Isar etwa regis­triert man einen Rückgang der Übernachtungszahlen von russischen Gästen um bis zu 45 Prozent. Der Geschäftsführer des noblen Herrenausstatters Kiton in Düsseldorf, wo ein Anzug schon mal 25.000 Euro kosten kann, klagte unlängst in der "Süddeutschen Zeitung", früher hätten die Russen ein Drittel des Umsatzes gebracht, heute nur mehr zehn Prozent. Nicht der einzig Leidtragende: An der Königsallee ist von Rückgängen von bis zu 60 Prozent die Rede.

Touristen aus Russland bleiben aus

Auch in Berlin, wo sich manche Geschäfte auf Russen spezialisiert haben, oder in österreichischen Skiorten, die der Klientel orthodoxe Gottesdienste, eigene Zeitungen und Speisekarten in kyrillischer Schrift offerieren, spürt man das Ausbleiben der Kundschaft hart. Selbst an der Côte d’Azur vermissen die Luxusmakler Käufer für ihre Millionenvillen.

Und nun bleiben auch noch die Chinesen weg, die laut der Unternehmensberatung McKinsey etwa 20 Prozent des Weltmarkts für Luxusgüter ausmachen. Ihnen hat nicht nur die Verlangsamung des Wirtschaftswachstums auf den ­Luxus-Appetit geschlagen, sondern auch ein strenges Antikorruptionsgesetz, das im vergangenen Jahr erlassen wurde. Dieses widerspricht der chinesischen Geschenkkultur, nach der ein ­Geschäft traditionell von der Übergabe hochwertiger Produkte begleitet wird. Die Grenze zur Korruption war dabei oft fließend. Damit ist jetzt Schluss. Das, plus die Kaufzurückhaltung in weiten Teilen Europas, wo "über der Konjunktur ein großes Fragezeichen hängt", wie es die Analysten der UBS formulieren, hat sich in den Zahlen der Luxuslieferanten niedergeschlagen.

Der italienische Schneider von Designermode Gucci zum Beispiel, der zum Edel-Konglomerat Kering gehört, das früher als Pinault-Printemps firmierte, musste 2014 sinkende Umsatzzahlen vermelden. Konkurrent Prada geht es nicht besser: Erstmals seit Jahren sanken 2014 die Umsätze, der Gewinn brach um 28 Prozent ein. Die Erlöse in China machen bei Prada über ein Drittel des gesamten Geschäfts aus. Bessere Tage haben auch andere klangvolle Namen schon gesehen. Bei Louis Vuitton etwa wuchsen die Umsätze zwar, mit fünf Prozent aber so schwach wie lange nicht. Der Mutterkonzern LVMH hakte das vergangene Jahr als schwach ab.

LVMH-Boss und Großaktionär Bernard Arnault lässt Derartiges jedoch kalt. Der reichste Franzose stellte unlängst klar, dass er sich nicht von Quartalszahlen treiben lasse, sondern eine langfristige Strategie verfolge, die auf Qualität und Kreativität basiert. Eine solche Abgeklärtheit findet man an der Börse nur selten. Und wenn, wird sie von Analysten gern mit einem gesenkten Daumen bestraft. Nicht so bei Arnault (siehe Investor-Info).

"Im weltweiten Luxusgütermarkt stellt sich eine neue Normalität ein", konstatiert die Beratungsfirma Bain & Company in einer Marktstudie. Soll ­heißen: Der große Boom ist erst mal ­vorbei. Ist aber nicht schlimm: Bain prognostiziert zwar geringere, dafür aber verlässlichere Zuwächse im Markt. ­Einen Anteil an der Abkühlung hat nach Ansicht der Strategen auch eine gewisse Label-Müdigkeit, die sich breitmacht. In China beispielsweise gilt Louis Vuitton als begehrteste Marke vor Chanel und Prada. Doch der Erfolg frisst seine Kinder: Dem Label wird inzwischen eine gewisse Allgegenwärtigkeit bescheinigt, die ihm den Markenkern Exklusivität raubt.

Konsum nicht mehr im Vordergrund

Die Markenmüdigkeit ist auch in der westlichen Welt zu beobachten. "Der Luxuskunde ist reifer geworden, der Konsum steht nicht mehr im Vordergrund", sagt Petra-Anna Herhoffer, die mit ihrem Institut inlux in München Unternehmen in Luxusstrategien berät. Wenn schon Shoppen, dann geht der Trend zur Individualisierung. Als Beispiel nennt Herhoffer Hugo Boss: Der Modekonzern bietet seit einiger Zeit unter dem Label "Made to Measure" erfolgreich Maßkonfektion und damit traditionelle Handwerkskunst an.

Aber den reifen Luxuskonsumenten zeichnet noch etwas aus: Das Geld wandert statt in Boutiquen zunehmend in exklusive Hotels und zu Reiseveranstaltern, aber auch in die Gesundheits- und Wellnessbranche. "Es geht heute mehr um Luxury Experience, um nachhaltige Erlebnisse und Erinnerungen", weiß Expertin Herhoffer. "Ein durchaus menschliches Bedürfnis in einer schnelllebigen Zeit."
Gut zu wissen, dass auch die Reichen und Superreichen zutiefst menschliche Bedürfnisse haben.

Investor-Info

LVMH
Gut und teuer

Der Weltmarktführer ist ein Basisinvestment im Luxussegment. Die Franzosen halten die Mehrheit an mehr als 60 Marken in nahezu ­allen Bereichen. Für die kommenden Jahre werden wieder deutliche Zuwachsraten erwartet: Bis 2018 wird Schätzungen zufolge der Umsatz von 7,9 Milliarden Euro in diesem Jahr auf 10,6 Milliarden zulegen. Zwar ist die Aktie gemessen am KGV nicht gerade günstig, für Langfristanleger ist sie dennoch attraktiv.

Moncler
Gut und größer

Bekannt ist die italienische Marke für exklusive Daunenjacken. Firmenchef Remo Ruffini arbeitet jedoch daran, das Sortiment um ­Pullover, Schuhe oder Sonnenbrillen zu ­erweitern. Zugleich treibt er den Ausbau eigener Markenstores voran, besonders in ­Japan, und reduziert die Schulden. Die Expansion und der schwache Euro machen sich bezahlt: Die Wachstumsraten sind hoch.
2015 soll der Umsatz um 25 Prozent steigen, der Gewinn fast genauso stark. Gemessen daran sind auch KGVs jenseits von 20 gerechtfertigt.