Milliardengeschäft Olympia: Hier machen Sponsoren und IOC Kasse

Dabei werden die Sponsoren in verschiedene Gruppierungen eingeteilt und erhalten dementsprechende Rechte. Größter Markt für die Sponsoren bleibt weiterhin die USA.

Worldwide Olympic Partners

Insgesamt elf Unternehmen dürfen sich selbst als sogenannte "Worldwide Olympic Partners" bezeichnen: Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow Chemical, General Electric (GE), McDonald's, Omega, Panasonic, Procter & Gamble (P&G), Samsung und Visa. Dieses Recht ließen sich die Großkonzerne jeweils etwa 100 Millionen Euro kosten, die direkt an das IOC fließen. Im Gegenzug erhalten die Unternehmen weltweite Werberechte für jeweils eine spezifische Produktkategorie für den Zeitraum der gesamten Olympiade, also des Vierjahreszeitraums zwischen 2013 bis 2016, inclusive der Winterspiele 2014 und der Sommerspiele 2016. Diese Marken prägen auch den Anblick des olympischen Viertels in Rio. Zusätzlich dazu sponsern die Unternehmen auch einzelne Sportler oder Mannschaften, beispielsweise Coca-Cola den Superstar der amerikanischen Frauen-Fußballmannschaft Alex Morgan, Panasonic den brasilianischen Fußballstar Neymar oder Omega den Schwimmer und Rekordmedaillengewinner Michael Phelps. Der Gewinn einer Medaille durch einen "ihrer" Sportler steigert die weltweite Wahrnehmung der Marke deutlich. Der wirkliche Mehrwert des exklusiven Sponsorings bleibt hingegen fraglich. Laut einer Studie sind Neun der Fünfzehn weltweit am häufigsten mit den Spielen in Verbindung gebrachten Marken keine der "Worldwide Olympic Partners".

Official Olympic Sponsors

Zur zweiten Gruppe, den sogenannten "Official Olympic Sponsors" gehören neben internationalen Werbegrößen wie Nissan oder dem Sportartikelhersteller Nike vor allem brasilianische Unternehmen. Sie erhalten als offizielle Partner Marketing -und Lizenzierungsrechte für Olympia in Rio. Diese Rechte kosteten die Unternehmen jeweils circa 25 Millionen Euro, direkt ausgezahlt an das olympische Organisationskomitee OCOG. Nike sicherte sich zudem auch die Rechte als Ausrüster der brasilianischen Olympiastarter und als Ausrüster im Basketball, der für gewöhnlich von allen Sportarten die größte Reichweite bei Olympia garantiert. Nissan ist der offizielle Automobilsponsor der Spiele. Sie stellen knapp 4.200 Fahrzeuge zum Transport der Athleten, Besucher und Offiziellen bereit.

Sponsoren einzelner Länder

Wer keinen Vertrag mit dem IOC oder dem OCOG schließen möchte, kann Werbeverträge mit den Verbänden einzelner Teilnehmerländer oder sogar einzelnen Sportlern schließen. Vor allem für Sportartikelhersteller, die als Ausrüster auftreten können, ist diese Alternative reizvoll. Die Kleidung des deutschen Olympia-Teams wurde von adidas designed und den Athleten kostenlos zur Verfügung gestellt. Neben der Podiums- und Trainingskleidung lieferte adidas zum ersten Mal auch die Bekleidung für die Eröffnungsfeier. Zusätzlich stattet adidas auch die Sportler fünf anderer Nationen, unter anderem Großbritannien und Australien, aus. Durch diese Millionenausgaben erhofft sich adidas vor allem einen hohen Imagegewinn. Im Shop zu kaufen gibt es nur die wenigsten Stücke der Olympia-Kollektion. Am Umsatz des Sportartikelherstellers wird sich das Sponsoring daher vermutlich deutlich weniger erkennen lassen, als bei vergleichbaren Sportereignissen, wie beispielsweise der EM 2016. Andere nationale Partner des deutschen olympischen Sportbundes DOSB sind unter anderem Audi und die Sparkasse. PUMA hat indes den Rekordläufer Usain Bolt unter Vertrag.

Kein Sponsor und trotzdem profitieren?

Auch wenn man kein offizielles Sponsoring betreibt, kann man von sportlichen Großereignissen profitieren. Durch besondere Preis- und Werbeaktionen kann der Umsatz kurzfristig angehoben werden. Allerdings sind dabei spezielle Einschränkungen zu beachten. Vor allem im Social-Media-Bereich gibt es strikte Vorgaben vom IOC, dass Ausdrücke, die in Verbindung mit den Olympischen Spielen gebracht werden, nur von offiziellen Olympia-Sponsoren genutzt werden dürfen. Diese Regelung gilt auch für die Sponsoren einzelner Sportler, die keine offiziellen Olympia-Sponsoren sind. Wer beispielsweise den Hashtag #Rio2016 kommerziell und ohne entsprechende Genehmigung nutzt, muss mit hohen Geldstrafen rechnen.

Redaktion finanzen.net