Beiersdorf: Bald „beste Story“ in der Branche

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Lange Reden sind nicht die Sache von Stefan Heidenreich. Taten dagegen schon. Auch 17 Monate nach seinem Antritt als Chef bei Beiersdorf bevorzugt der 51-jährige Betriebswirt kurze Sätze: „Beiersdorf ist auf Kurs“, kommentierte der Manager zu Jahresbeginn die schnellen Fortschritte bei der Restrukturierung des Konzerns. Im April schaffte die Aktie dann ein neues Allzeithoch.

Knappe und oft vage Botschaften schmälern Heidenreichs Vertrauensbonus nicht. „Ich finde es als Investor gut, wenn Heidenreich sich bei mittelfristigen Margenzielen öffentlich nicht exakt festlegt. Damit würden alle Maßnahmen des Konzerns darauf geeicht. Bei veränderten Rahmenbedingungen wäre sein Handlungsspielraum stark eingeschränkt“, sagt Thomas Jökel, Portfoliomanager der Fondsgesellschaft Union Investment.

Und gehandelt hat Heidenreich längst: Er schickte eine Taskforce nach China, um die Lage dort nach der fehlgeschlagenen Integration eines 2007 gekauften Haarpflegespezialisten wieder in den Griff zu bekommen. Mit Erfolg: Jüngst überraschte der Konzern in China mit starkem Zuwachs. Dort scheint die Trendwende gelungen. Und das trotz des schwächeren Wirtschaftswachstums im Reich der Mitte. Auch in Nordamerika — dem zweiten Pro­blemmarkt von Beiersdorf — war eine schnelle Eingreiftruppe erfolgreich. Chinesische und brasilianische Verbraucher sind die Hoffnungsträger für Beiersdorfs Wachstumsstrategie.

Eine Milliarde Euro mehr Umsatz
Schon während der nächsten drei Jahre könnte ein stärkeres Nivea-Portfolio laut Berechnungen der US-Bank Morgan Stanley in Asien und Brasilien für eine Milliarde Euro mehr Umsatz sorgen. Wie?

Asiatinnen wenden für die Pflege ihrer Haut täglich 30 bis 40 Minuten auf und verwenden dafür zehn bis elf verschiedene Cremes, bei Französinnen sind es bei täglich drei bis zehn Minuten drei bis vier verschiedene Produkte. Und: Immer mehr Asiatinnen können sich teure Hautpflegeprodukte leisten.

Beiersdorf hat enormes Potenzial. „In der Gesichtspflege, beim Sonnenschutz und bei Duschgels könnte Nivea in Asien erheblich zulegen. Ähnliches ist bei Deodorants in Brasilien möglich“, meint Morgan-Stanley-Analyst Erik Sjögren. Schafft der Konzern die zusätzliche Umsatzmilliarde bis 2016, wäre Beiersdorf mit jährlich 14 Prozent Gewinnwachstum die „beste Story“ in der Branche, so Sjögren.

Und dafür ist Heidenreich bereit, zugunsten neuer margenträchtiger Produkte vorübergehend Abstriche bei der Profitabilität zu machen. Das deutete sich bei der Vorstellung der Quartalszahlen im August an: Ein­gespartes Geld will der Beiersdorf-Chef, der zuvor Markenmanager bei Procter & Gamble war, lieber re­investieren, als damit einzig und ­allein die Marge anzuheben.

Doch mittelfristig soll auch die Rentabilität anziehen, und zwar deutlich. Angepeilt ist eine Umsatzrendite von 16 Prozent. Ausgehend von den kommunizierten zwölf bis 13 Prozent 2013 wäre das ein gewaltiger Sprung. Erreicht Heidenreich dieses Ziel, könnte die Beiersdorf-Aktie einen ähnlichen Verlauf nehmen wie die des Klebstoffspezialisten Henkel. Der Konzern steigerte die Rentabilität in den vier Jahren zwischen 2008 und 2012 um rund 40 Prozent, die Aktie verdreifachte sich — zugegeben vom niedrigen Niveau, auf das sie im Zuge der Finanzkrise gefallen war.

Ein verlässliches Zahlenwerk
Beiersdorfs Bilanz ist grund­solide. Die Hanseaten sind schuldenfrei, die 1,65 Milliarden Euro Cashreserven decken gut zehn Prozent des Börsenwerts ab. Mit der Klebstoffsparte Tesa hat der DAX-Konzern außerdem einen weiteren Wachstumstreiber im Portfolio. Kurz und knapp: Gute Unternehmen sind an der Börse nie billig. 

Investor-Info

Beiersdorf
Teuer – aber gut
Die Mittel für den Erfolg sind vorhanden. Neben der wertvollen Kosmetikmarke Nivea hat Beiersdorf mit der Klebstoffsparte (Tesa) einen hochprofitablen Wachstumsbringer fürs Firmenkundengeschäft. Die Cashreserven sind üppig, Übernahmen jedoch schwierig: wenig Ziele und viele Jäger. Zudem ist der Titel auch angesichts von elf bis 13 Prozent jährlichem Gewinnwachstum teuer — Qualität hat ihren Preis. Jüngste Korrektur zum Einstieg nutzen.