Läuft Beiersdorf bald wieder wie geschmiert?

Was haben DFB-Bundestrainer Jogi Löw und Pop-Sternchen Rihanna gemeinsam? Beide lieben es offensichtlich, sich mit Nivea-Produkten einzuschmieren. Das will uns jedenfalls die Beiersdorf-Werbung verkaufen. Das Unternehmen investiert über eine Milliarde Euro zum 100. Geburtstag ihrer Kernmarke. Vor allem auf die angesagte Sängerin setzt das Unternehmen.

„Rihanna hat über 25 Millionen Follower, also Freunde, allein auf Facebook. Kein anderer Weltstar hat mehr Fans in sozialen Netzwerken“, begründet Beiersdorf-Marketingvorstand Markus Pinger die Wahl. Und wenn dann Rihannas „Freunde“ alle Nivea kaufen, weil die ihnen über Facebook verklickert, wie toll die Cremes sind und dazu noch einen Song trällert, klingeln ganz schnell die Kassen. Oder?

Nun, ganz so naiv ist man bei Beiersdorf natürlich nicht. Möglich ist, dass sich die teuerste Kampagne in der Geschichte des Unternehmens sogar tatsächlich rentiert - überprüfen kann man das anhand der Geschäftszahlen erst Ende des zweiten Halbjahres. Der Werbecoup verdeutlicht aber vor allem eines: Beiersdorf will sich verjüngen und muss das wohl auch, um in der hart umkämpften Kosmetik- und Drogeriebranche nicht zum alten Eisen zu gehören.

Ein paar harte Fakten gefällig? Bitte sehr: Beiersdorf leidet zurzeit immer noch stärker als viele Wettbewerber unter den Folgen der vergangenen Wirtschaftskrise. 2010 erlöste Hamburgs einziger DAX-Konzern knapp 6,2 Milliarden Euro nach 5,748 Milliarden ein Jahr zuvor. Der Jahresüberschuss reduzierte sich wegen der Restrukturierung von 380 auf 326 Millionen Euro. Die Zahl der Arbeitsplätze sank von 20.346 auf 19.128. Die Aktie dümpelt schon länger vor sich hin, hat sich in den vergangenen zwölf Monaten rund 15 Prozentpunkte schlechter entwickelt als der DAX.

*Mit Haut und Haaren

Schaut man sich die Bewertung der Aktie an, ist der Optimismus der Analysten nicht verwunderlich.

Parallel mit der Werbekampagne hat Beiersdorf angekündigt, sich in Zukunft mehr auf`s Kerngeschäft, also auf die Körperpflegesparte „Consumer“ mit der Hauptmarke Nivea, bzw. auf die margenstarken Produkte fokussieren zu wollen. Bis zu 100 der ca. 500 Nivea-Produkte werden aus dem Sortiment entfernt. Das entspricht ca. vier Prozent des Gesamtumsatzes in diesem Jahr. Ein längst überfälliger Schritt, der in meinen Augen allerdings immer noch nicht konsequent genug ist.

Richtig ist, sich auf das Hautpflege-Geschäft zu konzentrieren. Nach Studien ist der Hautpflegemarkt das am stärksten wachsende Segment des Kosmetikmarktes. Richtig ist auch, die sogenannte dekorative Kosmetik, also Make-Up, abzustoßen. Die falsche Strategie ist es aber, an Haarpflege festzuhalten. Vermutlich geschieht das auch nur, um nicht zugeben zu müssen, dass die Akquisition von C-Bons Hair Care im Jahr 2007 ein Fehler war, meinen Analysten. Zwar belegt man bei der Haarpflege Spitzenpositionen zum Beispiel in Frankreich und Russland, global gesehen hat man sich aber nicht durchsetzen können. Es ist auch sehr fraglich, ob es noch dazu kommen wird. Zu stark ist der Konkurrenzdruck durch aufstrebende Billigmarken. Zu wenig durchschlagskräftig ist Beiersdorf in Schwellenländern.

Über 60 Prozent des Umsatzes kamen 2010 aus dem europäischen Markt. Auch wenn das Unternehmen selbst verkündet, dass die Emerging Markets für Beiersdorf eine wichtige Bedeutung haben, kann ich nicht erkennen, wie es kurz- und mittelfristig gelingen soll, dort die Umsätze nachhaltig zu steigern. Große Probleme hat Beiersdorf beispielsweise in China. Dort werden rote Zahlen geschrieben, was für sich schon bemerkenswert ist, denn die meisten Mitbewerber erzielen Gewinne. Erst 2015 will Beiersdorf in China profitabel arbeiten.

„Wir wollen der beste Hautpflegekonzern der Welt werden“, verkündete Beiersdorf-Chef Thomas-B. Quaas jüngst. Einen Zeitraum, bis wann das erreicht werden soll, nannte Quaas nicht. Er weiß, dass es große Konkurrenz gibt. Der Branchenriese Procter & Gamble agiert sehr aggressiv.

*Verhaltener Optimismus

Für Beiersdorf spricht ohne Zweifel die hohe Qualität der Produkte. Der Ruf in der Welt ist ausgezeichnet und die Marke Nivea ist ebenso bekannt wie Apple oder Coca-Cola. Dazu kommt als Pluspunkt die hohe Cashreserve von etwa zwei Milliarden Euro. Damit kann man schon etwas anfangen. In der „Euro am Sonntag“ meinte Finanzvorstand Ulrich Schmidt zum Thema Übernahmen: „Übernahmen sind natürlich ein Thema für uns. Wir schauen uns die einzelnen Märkte sehr genau an, vor allem die Schwellenländer. Unser Fokus liegt aber auf organischem Wachstum.“

Bis zu fünf Milliarden Euro kann Beiersdorf laut Vorstand Schmidt angeblich investieren. Ich bin ziemlich sicher, schon bald werden wir von der ersten Übernahme hören, denn ohne eine solche wird das Unternehmen den Ausbau seiner Marktposition nicht erreichen können. Für die Aktie würde es bedeuten, endlich wieder die 50-Euro-Marke knacken zu können. Doch damit ist – wenn überhaupt – frühestens 2012 zu rechnen. Daran kann auch Rihanna nichts ändern…

MEIN FAZIT:

- Die massiven Marketinginvestitionen zum Nivea-Jubiläum können sich erst im zweiten Halbjahr beim Umsatz positiv bemerkbar machen. Dann ist die Aktie wieder interessant.

- Derzeit ist das Beiersdorf-Papier aber nicht mehr als eine Halteposition, könnte sogar noch unter Druck kommen, da die operativen Margen wegen gestiegener Kosten und des hohen Wettbewerbsdrucks gesunken sind.

- Ein Kursziel von 50 Euro scheint möglich, ist aber erst im kommenden Jahr realistisch.

Armin Brack ist Chefredakteur des Geldanlage-Reports. Gratis anmelden unter: www.geldanlage-report.de. Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.