Darum sind die Amazon-Eigenmarken nicht so erfolgreich wie erhofft

Amazon konnte im vergangenen Jahr etwas mehr als die Hälfte der Umsätze im US-Online-Handel für sich gewinnen. Die Aufschreie waren daher groß, dass der Wettbewerb durch solche Tech-Konzerne verloren geht. Auch Senatorin Elizabeth Warren forderte vor kurzem die Zerschlagung von solchen Technologieriesen.

Der Online-Händler bietet auf seiner Plattform inzwischen mehr als 550 Marken an. Dabei verkauft Amazon allerdings nicht ausschließlich Waren bestehender Marken, sondern brachte vor allem in den letzten zwei Jahren auch verschiedenste Produkte unter eigenem Namen auf den Markt. Warren befürchtet deshalb im Fall Amazon, dass das Unternehmen andere Hersteller verdrängen und somit den Wettbewerb verzerren könnte. Es wurde kritisiert, dass das Unternehmen eigene Produkte auf der selbst betriebenen Seite verkaufen darf. Diese könnten dort von Amazon besser platziert und beworben werden als Erzeugnisse anderer Marken.

Eigenmarken entpuppen sich als Ladenhüter

Dieser Sache ging ein US-Marktforschungsinstitut auf den Grund. Marketplace Pulse fand bei seiner Studie heraus, dass sich die Waren des Internet-Riesen selbst bei prominenteren Platzierungen im Vergleich zur Konkurrenz nicht besser verkaufen. Untersucht wurden dabei über 23.000 Produkte aus dem Amazon-Katalog, die unter mehr als 400 verschiedenen Marken erschienen. Darunter befanden sich sowohl Artikel von Amazon selbst als auch von anderen Herstellern, die exklusiv bei Amazon verkaufen. Außerdem wurden mehr als 1,4 Millionen Kundenbewertungen ausgewertet. Zwar können einige Produkte der Amazon-Eigenmarken Erfolge verbuchen, allerdings in Kategorien, in denen Kunden konkret das billigste Angebot suchen, wie bei Verbrauchswaren. Hier sind zum Beispiel Batterien von AmazonBasics sehr begehrt, zum Ärger anderer großer Unternehmen wie Energizer oder Duracell. In anderen Bereichen, wie Kleidung, Hygieneartikel oder Möbel greifen Kunden aber lieber auf bekannte und bewährte Markenprodukte zurück. In diesen Bereichen stehen andere Anforderungen an das Produkt im Fokus. Wenn Eltern beispielsweise etwas für ihre Kinder kaufen, achten sie nicht in erster Linie auf den Preis, sondern setzen auf das Qualitätsversprechen einer Marke.

Überschätzte Marktmacht

Marketplace Pulse-Gründer Juozas Kaziukenas erklärte gegenüber Bloomberg, dass "diese Vorstellung, dass Amazon ein Produkt einführt und auf magische Art Daten dazu nutzt, eine Produktkategorie zu dominieren [..] nur eine Verschwörungstheorie" sei. Laut Kaziukenas bestehe ein großer Unterschied zwischen dem Verkauf günstiger Batterien und dem Aufbau einer Marke. Während Amazon seine Produkte ausschließlich online platziert, nutzen andere Marken verschiedenste Werbemaßnahmen, präsentieren ihre Waren beispielsweise greifbar in eigenen Stores und haben sich bereits einen Namen gemacht. Das Problem mit Amazons Eigenmarken ist, laut Ergebnissen der Studie, also allgemein überschätzt oder durch einzelne Negativbeispiele überzogen dargestellt. Die Zahlen scheinen das zumindest auch zu bestätigen: Von den 232,8 Milliarden US-Dollar, die das Unternehmen im letzten Jahr umsetzte, stammen 7,5 Milliarden, also nur etwa drei Prozent, aus dem Verkauf der eigenen Produkte. Doch auch wenn das Geschäft in diesem Bereich derzeit keine Gefahr für die Konkurrenz darstellt, profitiert man hier von größeren Margen und sieht für die Zukunft noch Luft nach oben. Nach Schätzungen des Finanzdienstleisters SunTrust Robinson Humphrey wird Amazon bis 2022 den Umsatz seiner Eigenmarken auf 25 Milliarden US-Dollar steigern können.

Redaktion finanzen.net