Fußball-WM: Jetzt auf die Sieger-Aktien setzen!

von Sven Parplies, €uro am Sonntag

In den Bergen von Südtirol bereitet sich die deutsche Fußballnationalmannschaft auf die Weltmeisterschaft vor. Immer dabei ist das Logo von Adidas: auf den Hemden und Hosen der Spieler, dem Shirt des Bundestrainers, den Werbebanden. Adidas muss für dieses Privileg tief in die Tasche greifen: Etwa 50 Millionen Euro im Jahr kassiert der Deutsche Fußball-Bund von seinem Ausrüster. Eine enorme Summe, die sich für den Sportartikelkonzern dennoch rentieren dürfte.

Besonders gut lief das Geschäft zur Weltmeisterschaft in Brasilien: 2014 verkaufte Adidas drei Millionen Shirts mit Bundesadler, so viele wie nie zuvor. ­"Positiven Einfluss auf den Umsatz hat insbesondere der Erfolg der deutschen Nationalmannschaft im Turnierverlauf", erklärt der Einkaufsverband Sport2000, der nach eigener Berechnung in jenem Jahr über seine Partner fast jedes vierte DFB-Trikot verkaufte. Die Europameisterschaft zwei Jahre später war nicht mehr ganz so erfolgreich: Obwohl es das DFB-Team bis ins Halbfinale schaffte, verkaufte Adidas weniger als halb so viele Bundesadler-Jerseys wie im Rekordjahr 2014.

Einnahmen aus dem Trikotverkauf - die Adidas mit dem Händler teilen muss - sind aber nur einer von vielen Faktoren in der Rechnung der Sportartikelkonzerne. Beim WM-Finale 2014 zwischen Deutschland und Argentinien schauten knapp eine Milliarde Menschen zu. "Die Fußball-WM ist für die Sportartikelkonzerne vor allem eine große Marketingveranstaltung", erklärt Volker Bosse von der Baader Bank. Der Imagegewinn hilft der Marke auch beim Verkauf von Produkten, die nichts mit Fußball zu tun haben.

In den Medien ist Fußball die dominierende Sportart - aber im Tagesgeschäft der Sportartikelkonzerne sind andere Disziplinen wichtiger. Einen ­detaillierten Einblick gibt der Geschäftsbericht von Nike" target="_blank" rel="noopener">Nike: Im WM-Jahr 2014 waren Fitness, Laufen und Basketball größere Etatposten als Fußball. Nur knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes erzielte der US-Konzern mit "Soccer".

Bei Adidas machte Fußball in jenem Jahr rund 14 Prozent der Gesamteinnahmen aus. In diesem Betrag ist nicht nur das Geschäft mit den Nationalteams verrechnet, sondern auch der Umsatz mit den vielen Klubmannschaften wie Real Madrid und Manchester United. "Die Fußball-WM dürfte den Umsatz von Adidas um etwa zwei Prozent steigern. Weil viele der Produkte schon vor Weihnachten in den Handel gekommen sind, ist ein großer Teil des Geschäfts für Adidas bereits vorüber", kalkuliert Andreas Riemann von der Commerzbank.

Das wichtigste Spiel für die Sportartikelkonzerne wird indes auf anderen Feldern ausgetragen: in China und den USA, also in zwei Ländern, die sich nicht für die Fußball-WM qualifiziert haben. China ist auch für die Sportartikel­industrie der wichtigste Wachstumsmarkt, weil sich mit der größer werdenden Mittelschicht immer mehr Menschen die westlichen Markenprodukte leisten können. Die USA sind der nach Umsatz größte Markt, aber auch besonders hart umkämpft. Adidas hat dort nach langer Formschwäche kräftig zugelegt: Schuhmodelle wie Superstar oder auch Stan Smith haben als Straßenschuh in den USA ein Comeback gefeiert und viele Kunden auf die Marke aufmerksam gemacht.

Die Erfolge von Adidas sind auch Ausdruck der Schwäche von Nike: Langweilige Produkte, hohe Lagerbestände und die wirtschaftlichen Probleme einiger Sporthandelsketten haben das Geschäft des Branchenriesen belastet. Das Management ist zuversichtlich, dass die Schwächephase überwunden ist.

Die Gewinnerstrategie

Der Held der Börse ist derzeit Puma. Die Aktie hat die beiden größeren Rivalen in diesem Jahr deutlich abgehängt. Im klassischen Kerngeschäft setzt der kleine Lokalrivale von Adidas auf bewährte Mittel: Partnerschaften mit Fußballklubs wie Borussia Dortmund oder der italienischen Nationalmannschaft. Besonders erfolgreich aber ist Puma - auch dank Werbepartnern wie den Popsängerinnen Selena Gomez oder Ri­hanna - bei Frauen. Nach Berechnung der Investmentbank JP Morgan erzielte Puma zuletzt 35 Prozent des Umsatzes mit weiblicher Kundschaft. Bei Adidas und Nike sind es etwa 25 Prozent.

Die Fußball-WM dürfte bei Puma dagegen keine Begeisterung auslösen. Italien ist bereits in der Qualifikation gescheitert. Weil es aus dem Stammkader nur die Schweiz und Uruguay nach Russland schafften, hat Puma kurzfristig Serbien und Senegal verpflichtet. Diese Teams sind für vergleichsweise wenig Geld zu haben, aber wirtschaftlich nicht so lukrativ wie die berühmten Kickernationen.

Den größten Kader in Russland hat Adidas. Zwölf Mannschaften werden mit Streifenlogo auflaufen, unter anderem Deutschland, Argentinien und Gastgeber Russland. Nike ist zehnmal vertreten, angeführt von Brasilien und England. Adidas hat aber einen weiteren Vorteil gegenüber dem Hauptrivalen: Als offizieller Sponsor des Turniers stellt der DAX-Konzern den Ball - und steht damit in jedem Spiel garantiert im Mittelpunkt.

Investor-Info

Adidas
Weiter auf Angriff

Vor allem in den USA und China wächst Europas größter Sportartikelhersteller kräftig. Der Konzerngewinn soll in den Jahren 2015 bis 2020 um durchschnittlich 22 bis 24 Prozent zulegen. Ballast bleibt die Zweitmarke Reebok, deren Anteil am Gesamtgeschäft des DAX-Konzerns aber deutlich geschrumpft ist. Der größte Teil des WM-Effekts dürfte bereits verbucht worden sein. Wir sehen die Aktie dennoch weiterhin auf der Erfolgsspur.

Nike
Lange Atempause

Als Weltmarktführer hat Nike die größte Finanzkraft, zuletzt aber Kreativität vermissen lassen. Als dominierende Marke in den USA hat der Konzern besonders stark unter strukturellen Problemen des amerikanischen Sportartikelmarkts gelitten. Nike-Chef Mark Parker hat inzwischen eine Trendwende im Heimatmarkt ausgemacht. Gut läuft es für Nike in China. Analysten trauen dem Konzern in den beiden kommenden Geschäftsjahren Gewinnsteigerungen um jeweils 15 Prozent zu. Die Aktie ist eine Halteposition.

Puma
Große Sprungkraft

Puma hat sich als kleiner Herausforderer geschickt positioniert. Mit steigendem Umsatz dürfte die Marge zulegen. Analysten trauen dem Unternehmen im laufenden Geschäftsjahr einen Gewinnsprung um mehr als 40 Prozent zu. Das relativiert das hohe Kurs-Gewinn-­Verhältnis der Aktie. Puma hat großes Wachstums­potenzial, in den USA liegt der Marktanteil ­lediglich bei drei Prozent. Puma hat einen Lauf, das Risiko dürfte aber größer als bei den Branchenriesen sein. ­Rückschläge bieten Kaufgelegenheit.



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