Fußball-WM in Russland: Der Gewinner steht schon fest!

von Birgit Haas, €uro am Sonntag

Für echte Fans der deutschen Nationalelf sind sie ein Must-have, aber ins Auge fallen die Trikots für die Weltmeisterschaft im kommenden Jahr nicht sofort. Das Design ist schlicht - ein gezackter schwarz-grauer Streifen auf Brusthöhe auf traditionellem Weiß. Ein goldener Sticker erinnert an den Titelsieg 2014 in Brasilien. Seit Mitte November sind die Leibchen im Original ab knapp 130 Euro und als Replik ab rund 90 Euro im Handel, zu Weihnachten brummte der Absatz. adidas-Chef Kasper Rorsted setzt große Hoffnungen in das Trikot: "Insgesamt rechne ich 2018 mit einem deutlichen Anstieg der adidas-Trikotverkäufe wegen der WM."

Doch die Weltmeisterschaft in Russland ist für adidas mehr als der Verkauf dezent designter T-Shirts. Bei allen 64 Spielen wird die Marke sichtbar sein: Der Ball namens "Telstar 18" kommt vom Traditionskonzern in Herzogenaurach: Als einer der Hauptsponsoren des Weltfußballverbands Fifa kleiden die Franken die Schiedsrichter ein und sind zudem durch Bandenwerbung präsent. Die WM wird eine Demonstration der Markenmacht im Fußball. Der Gewinner steht heute schon fest: adidas.

Der Sportartikelhersteller stattet mehr Nationalmannschaften aus als die Konkurrenten Nike, Puma, Umbro oder New Balance. Unter den zwölf Teams sind mit Titelverteidiger Deutschland, Spanien und Argentinien drei Favoriten. Rorsted zeigt sich entsprechend selbstbewusst: "Im Fußball sind wir klarer Marktführer weltweit."

Dabei geht es neben der Markensichtbarkeit vor allem um Geld. Im WM-Jahr 2014 steigerte adidas mit 2,1 Milliarden Euro den Umsatz um ein Fünftel im Vergleich zu den beiden vorangegangenen Weltcups. Neun Millionen Trikots und 14 Millionen WM-Bälle sind damals über die Ladentheken gegangen.

Das will Rorsted noch einmal übertreffen. Ein Blick auf die Zahlen verrät, dass adidas höhere Umsätze gut gebrauchen kann. Obwohl der operative ­Gewinn im dritten Quartal mit 795 Millionen Euro überraschend hoch ausgefallen ist, enttäuschten die Verkaufszahlen - mit einem Plus von zwölf Prozent übertrafen sie aber die der Konkurrenten Nike und Under Armour.

Besonders in Westeuropa und im WM-Gastgeberland Russland schwächelte das Geschäft jedoch. Rorsted ­erwartet auch nicht, dass die WM im Gastgeberland neue Impulse setzt und erklärt den Rückgang mit den Wirtschaftssanktionen und dem niedrigen Ölpreis. adidas stattet zwar die russischen Fußballer aus, zugleich schließt das Unternehmen aber im großen Stil Filialen - allein 140 in diesem Jahr.

Anleger zeigten sich enttäuscht, schließlich hatte der fränkische Traditionskonzern im zweiten Quartal den Umsatz noch um rund 20 Prozent ­steigern können. Zudem misstrauen die Aktionäre zunehmend der anhaltenden Rally der Aktie: Nachdem sich das ­Papier in den vergangenen drei Jahren verdreifacht hatte, büßte es in den zurückliegenden drei Monaten um über zehn Prozent ein.

Abgesehen von der Enttäuschung hinsichtlich des Umsatzes im dritten Quartal und der immer noch rote Zahlen schreibenden Tochter Reebok hat Rorsted den Laden aber im Griff. Der 55-Jährige, der vor knapp anderthalb Jahren die Geschäfte von seinem langjährigen Vorgänger Herbert Hainer übernahm, legte nach seinem ersten halben Jahr das größte Umsatzwachstum seit 20 Jahren vor. Und sowohl für 2017 als auch für das WM-Jahr erwarten Analysten unterm Strich Rekordergebnisse - nicht zuletzt wegen der WM.

Nike hat das Nachsehen

In der Riege der Fußballausrüster kämpfen vor allem die Erzrivalen adidas und Nike um die Favoritenteams. Kleinere Ausstatter wie die frühere ­Nike-Tochter Umbro - heute zur Iconix Brand Group gehörend - müssen sich mit einer oder zwei Mannschaften begnügen.

Angreifer haben es schwer: Der nicht börsennotierte US-Sportartikelproduzent New Balance hat es diesmal geschafft und schickt mit Costa Rica und Panama zwei Teams auf den Rasen. Wettbewerber Under Armour ging leer aus, was auch den aktuellen Problemen geschuldet sein dürfte: Im Herbst gab der Konzern eine Gewinnwarnung aus, weil der Umsatz im Heimatmarkt USA drastisch eingebrochen war.

Während Nike 2014 im Wettstreit mit adidas weltweit noch die Nase vorn hat, darf der Branchenprimus diesmal nur zehn Mannschaften ausstatten, zwei weniger als adidas. Aber nicht nur bei der WM hat der Rivale das Nachsehen: In den Segmenten Bekleidung und Schuhe konnte der deutsche Hersteller Nike in den USA laut einer Marktstudie des Finanzdienstleisters Piper Jaffray Marktanteile abjagen. Vor Weihnachten meldete der US-Konzern einen Gewinn­einbruch um neun Prozent auf 767 Millionen US-Dollar. Im Quartal zuvor hatte das Ergebnis sogar um rund ein Viertel nachgegeben. Das Umsatzwachstum ist schwach - Nike tut sich schwer, Sportschuhe, etwa der Marke Converse, im Heimatmarkt an die Kunden zu bringen.

Konzernchef Mark Parker kürzt nun 1.400 Stellen, um die Kosten zu senken. Während adidas ein Gewinnwachstum um bis zu 28 Prozent anpeilt, kann Nike froh sein, wenn das operative Ergebnis für 2017 um eine mittlere einstellige Prozentzahl wächst. Allerdings könnten die Umsätze aus der Weltmeisterschaft den Amerikanern eine Trendwende bescheren - zumindest setzen Anleger nach einigen Korrekturen im vergangenen Jahr neuerdings darauf.

Puma, der dritte große Sportkonzern im Bunde der Ausrüster, schaut bei der Weltmeisterschaft 2018 in die Röhre. Normalerweise laufen die Spieler der italienischen Squadra Azzurra in Leibchen des ebenfalls in Herzogenaurach angesiedelten zweitgrößten deutschen Sportartikelherstellers auf den Platz. Doch die Italiener haben sich zum ersten Mal seit 60 Jahren nicht qualifizieren können.

Weil auch Österreich nicht teilnehmen darf, ist die Raubtiermarke nur mit zwei Mannschaften beim Schaulaufen der Sportkonzerne dabei: beim Team der Schweiz und von Uruguay. Allerdings läuft es für Puma so gut, dass der Konzern 2017 drei Mal die Prognose erhöhte - und die WM als Umsatztreiber eigentlich gar nicht braucht.

Investor-Info

adidas
Am Ball

Historisch gesehen haben Weltmeisterschaften keinen direkten Einfluss auf die Aktienkurse der Sporthersteller. Im WM-Jahr 2014 verlor das adidas-Papier mehr als ein Drittel seines Werts. Das dürfte sich aber 2018 nicht wiederholen, denn adidas gewinnt Marktanteile hinzu, profitiert vom starken Euro, die Profitabilität ist auf Kurs. Bis 2020 soll die Gewinnmarge elf Prozent erreicht haben, aktuell liegt sie bei 9,6 Prozent. Anleger nutzen die jüngste Korrektur zum Einstieg.

Nike
In der Defensive

Nike schwächelt im Heimatmarkt. Besonders die Schuhe der Zweitmarke Converse büßen an Beliebtheit ein. Der US-Sportartikel­konzern streicht nun Stellen, reduziert die ­Geschäftsfelder und verringert die Zahl der Schuhmodelle um 25 Prozent. Jenseits der WM als Umsatztreiber ist die Aussicht auf ­Impulse dürftig. Abwarten.

Puma
Im Sturm

Bei der WM rüstet Puma keinen Titelaspiranten aus. Puma scheint aber nach Krisenjahren das Comeback gelungen zu sein: Zuletzt lief das operative Geschäft sehr erfolgreich. 2017 schaffte Puma in jedem Quartal eine höhere Umsatzsteigerung, der operative Gewinn zog mit. Großaktionär Kering hält 86 Prozent und denkt Gerüchten zufolge über einen Verkauf nach. Spekulationen über den Einstieg eines Finanzinvestors treiben die Aktie. Riskant.