Facebook gegen Google: Wer mehr von Werbung versteht

von Florian Westermann, Euro am Sonntag

Es geht um viel Geld. Bis 2020 steigen die weltweiten Umsätze mit Werbeanzeigen und Videowerbespots im Internet vo­raussichtlich auf 335 Milliarden Dollar. Im laufenden Jahr sollen es 230 Milliarden Dollar werden - ein Plus von 18 Prozent. Den Kampf um die Krone im Internetwerbemarkt machen Facebook-Chef Mark Zuckerberg und Larry Page, Mitgründer sowie Vorstandschef der Google-Mutter Alphabet, unter sich aus.

Platz für einen dritten Widersacher lassen die beiden Self­mademilliardäre nicht. 2016 vereinigten Google und Facebook einer Studie der Media­agentur Zenith zufolge bereits ein Fünftel der globalen Werbeausgaben auf sich - Tendenz steigend. Abgeschlagen auf Rang 3 folgt der größte US-­Kabelnetzbetreiber Comcast.

Mit der Suchmaschine Google und der Videoplattform YouTube liegt Page klar in Führung. 23 Milliarden Dollar setzte der Marktführer im zweiten Quartal mit Onlinewerbung um - ein Plus von 18 Prozent. Facebook sammelte auch dank der schnell wachsenden Foto-App Insta­gram im gleichen Zeitraum neun Milliarden Dollar von Werbekunden ein. Das war fast die Hälfte mehr als im Vorjahresquartal.

Zuckerberg setzt auf Videos

Um weiter zur Nummer 1 aufzuschließen, wirft Zuckerberg mit Facebook Watch einen neuen Joker ins Spiel. Über den Dienst, der zunächst nur aus­gewählten Nutzern in den USA angeboten wird, können Facebook-Mitglieder exklusive Serien, Liveshows und Baseballspiele kostenlos über das Internet anschauen - ein direkter Angriff auf Googles Videoplattform YouTube.

Zuckerberg, der mit T-Shirt und Kapuzenpulli wie kaum ein anderer die Gründerszene im ­Silicon Valley symbolisiert, lässt sogar eigene Inhalte produzieren, etwa von National Geographic. Als Konkurrenz zur Internetvideothek Netflix sehe man sich aber nicht, betonen die Verantwortlichen bei Facebook. Das gilt zumindest für den Start.

Zunächst will Zuckerberg eine Mischung aus Streamingdienst wie Netflix und klassischer ­Videoplattform wie YouTube schaffen. Nach deren Vorbild werden die Videomacher an den Werbeeinnahmen beteiligt.

­Die New Yorker Onlinezeitung BuzzFeed spricht von 55 Prozent, die Zuckerberg den Filmemachern zahle. Das ist exakt der Anteil, den auch Alphabet-Chef Page YouTubern - Produzenten der Videoplattform - zukommen lässt.

Für Zuckerberg, der immer wieder die enorme Bedeutung von Videos im Internet betont, ist Watch ein Testballon. Kommt das Produkt bei den mehr als zwei Milliarden Nutzern des weltgrößten sozialen Netzwerks an, kann der Dienst für Facebooks Aufholjagd zum großen Rivalen Alphabet ein entscheidendes Instrument werden. Bleiben die Nutzer länger in der App oder auf der Website, dann kann der Konzern mehr Werbeanzeigen ausspielen. Der große Vorteil gegenüber Netflix oder YouTube ist Facebooks starke ­Social-Media-Komponente, die auch in Watch einfließt.

Die Zuschauer einer Show könnten etwa untereinander in Kontakt treten oder in Gruppen über die Sendung diskutieren, sagt Zuckerberg. Dank der In­teraktivität braucht Facebook ­womöglich nicht einmal Blockbuster-Serien wie "Game of Thrones" oder "House of Cards", um die großen Widersacher erfolgreich zu attackieren.

Pages Geniestreich

Angesichts des Vorsprungs bleibt Alphabets führende Stellung im Internetwerbemarkt aber vorerst unangetastet. Um auch in Zukunft mit hohen Wachstumsraten zu glänzen, investiert Page viel Geld in neue Geschäftsfelder. Dabei gibt es zwar immer wieder Fehlschlä­ge. Zum Beispiel scheiterte sein Versuch, Facebook mit dem sozialen Netzwerk Google Plus Konkurrenz zu machen.

Äußerst erfolgreich ist der Suchmaschinenbetreiber indes mit dem mobilen Betriebs­system Android, das einen Weltmarktanteil von 85 Prozent hat. Alphabet stellt sein Betriebssystem Smartphoneherstellern wie Samsung kostenlos zur Verfügung und verdient an der ­Werbung, die über die vorinstallierte Google-Suche eingeblendet wird. Selbst Apple-Kunden kommen kaum an Google vorbei. Damit die Google-Suche fester Bestandteil auf Geräten wie dem iPhone bleibt, überweise Page in diesem Jahr drei Milliarden Dollar an Apple-Chef Tim Cook, schätzen die Analysten von Bernstein. Und das aus gutem Grund: Obwohl Apple nur auf einen Anteil von 15 Prozent im Smartphonemarkt kommt, tragen Apple-Nutzer Bernstein zufolge über die Hälfte zu Alphabets Erlösen aus mobiler Werbung bei.

Mit den Werbeeinnahmen finanziert Page unter dem Namen "X" eine Forschungsabteilung, um sogenannte Moonshot-Projekte mit ungewissem Ausgang voranzutreiben. Dazu gehören Alphabets Ambitionen, abgelegene Gebiete mit Gasballons in der Stratosphäre mit dem Internet zu verbinden (Project Loon), effizientere Windturbinen (Makani) oder Drohnen zur Warenlieferung (Project Wing).

Das Roboterauto - bis zum vergangenen Jahr ebenfalls ein Moonshot-Projekt - läuft heute unter dem Namen Waymo als ­eigenständige Gesellschaft unter dem Dach der Alphabet-­Holding. X, Waymo und andere Projekte außerhalb des Kernsegments brachten dem Suchmaschinenriesen im zweiten Quartal einen operativen Verlust von fast 800 Millionen Dollar. Dem stand aber ein Gewinn von knapp acht Milliarden Dollar aus dem Geschäft mit Internetwerbung gegenüber.

Auch Zuckerberg investiert kräftig in neue Geschäftsfelder. Die geheime Forschungsab­teilung Building 8, für die der ­Facebook-Chef hoch angesehe­ne Forscher und Entwickler von Konzernen wie Apple, Motorola oder Alphabet abwirbt, arbeitet an Technologien, an die bislang nicht zu denken sei, so der Facebook-Lenker.

Technologien von morgen

Mit der solarbetriebenen Internetdrohne Aquila etwa, welche die Flügelspanne einer ­Boeing 737 besitzt, weniger als ein Auto wiegt und über Monate in der Luft bleiben soll, will Zuckerberg das Internet auch in entlegene Gebiete bringen. Vier Milliarden Menschen - mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung - hätten noch immer keinen Onlinezugang, betont Zuckerberg. Für Facebook sind das vier Milliarden potenzielle Nutzer.

Abgeschirmt von der Öffentlichkeit arbeiten die Forscher etwa auch an einer Gedankensteuerung. "Was wäre, wenn wir Texte per Gedanken schreiben könnten? Diese Vision ist näher, als viele glauben", sagt Regina Dugan, Leiterin von Building 8. Bei dem Projekt geht es aber nicht darum, wahllos Gedanken zu lesen. Vielmehr wollen die Forscher die Interaktion zwischen Mensch und Maschine optimieren - und damit letztendlich die Nutzerfreundlichkeit von Facebook verbessern. Und die Einnahmen steigern.

Investor-Info

Facebook
Starke Nummer 2

Facebook ist zur Nummer 2 im boomenden Internetwerbemarkt aufgestiegen. Die Wachstumsraten sind hoch. Im laufenden Jahr rechnen Analysten mit einem Umsatz­anstieg von gut 40 Prozent auf 39 Milliarden Dollar. Der bereinigte Nettogewinn soll um mehr als 40 Prozent auf 18 Milliarden Dollar steigen. 2018 dürfte der Gewinn 50 Milliarden Dollar übertreffen. Die Aktie bleibt ein klarer Favorit im Internetsektor.

Alphabet
Teurer Marktführer

88 Milliarden Dollar Umsatz - plus 20 Prozent - fährt der Suchmaschinenbetreiber 2017 voraussichtlich ein. Der bereinigte Nettogewinn soll um 15 Prozent auf 28 Milliarden Dollar steigen. 2018 rechnen Analysten mit einem Gewinn von 34 Milliarden Dollar. Alphabets führende Stellung ist nicht gefährdet, die Wachstumsraten sind allerdings nicht mehr so hoch wie in den vergangenen Jahren. Die Aktie ist recht hoch bewertet. Halteposition.