Esprit: Schafft die Marke eine echte Trendwende?

von Mariella Bauer-Hallberg, Euro am Sonntag

Inditex-Leute tragen ein Erfolgsgen in sich, heißt es in der Modebranche. Der spanische Konzern ist das Vorzeigeunternehmen der Branche. Wie weit die Strahlkraft reicht, konnte man vor Anfang August beobachten. Allein die Ernennung des ehemaligen Inditex-Managers Jose Manuel Martinez Gutierrez zum neuen Vorstandschef von Esprit wurde auf dem Parkett mit einem Kurssprung der Esprit-Aktie von über 30 Prozent gefeiert.

Die Euphorie an der Börse in Hongkong, an der das Ratinger Unternehmen gelistet ist, entspringt ­indes der Not. In einer turbulenten Aufsichtsratssitzung Anfang Juni kam der Firma fast die komplette Führungsspitze abhanden. Zeitgleich mit Ex-Vorstandschef Ronald van der Vis, einem Niederländer, warf auch Aufsichtsratschef Hans-­Joachim Körber das Handtuch.

Van der Vis begründete seinen Ausstieg zwar mit privaten Motiven, allerdings lädt die Verfassung des Unternehmens auch nicht gerade zum Verweilen ein: Der Umsatz ist seit Jahren im Rückwärtsgang, auch für die Ende Juni abgelaufene Geschäftsperiode wird ein Umsatzschwund von über sechs Prozent erwartet. Gleiches Bild beim Profit: Der Vorsteuergewinn soll Experten zufolge um fast 40 Prozent auf umgerechnet 96 Millionen Euro gesunken sein. Folge des Niedergangs: Fast 80 Prozent des Börsenwerts gingen seit Amtsantritt des Niederländers im Herbst 2009 verloren.

Raus aus den USA und Spanien
Noch ist fraglich, wie Martinez, der bis Ende September seine Arbeit aufnehmen wird, sich die Vorschusslorbeeren verdienen will. Er teile „die Vision zur Zukunft der Marke und des Unternehmens“, sagte der Ex-Inditex-Mann vor wenigen Tagen. Das dürfte zunächst die Fortsetzung der Strategie seines Vorgängers bedeuten — so interpretiert etwa Ebru Sener, Analystin der US-Bank JP Morgan, Äußerungen des Vorstands.

Van der Vis hatte im vergangenen Herbst einen breit angelegten Umbauplan angeschoben. Der unrentable Vertrieb in den USA wurde verkauft. Im bedeutendsten Markt, Deutschland, wurden 24 von 178 Niederlassungen geschlossen.

Esprit soll sich auch aus dem von der Wirtschaftskrise geschüttelten Spanien zurückziehen — und so eine der größten Baustellen angehen. Im krisengeplagten Europa erzielt das Unternehmen fast 80 Prozent des Umsatzes — das ist viel im Vergleich etwa zu den 40 Prozent von Inditex.

Immerhin hat sich die finanzielle Lage zuletzt verbessert. Von Ende Dezember bis Ende März stieg der Kassenbestand von umgerechnet 110 auf knapp 170 Millionen Euro.

Das dürfte helfen, die Pläne zum Ausbau des Vertriebsnetzes in den Schwellenländern zu verwirklichen. Auch auf Betreiben des chinesischen Aufsichtsratschefs Paul Cheng soll die Zahl der Filialen in China bis 2015 auf 1.900 Läden verdoppelt werden. „Martinez dürfte ein effizien­teres Vertriebsnetz aufbauen“, sagt Mariana Kou, Analystin des Hongkonger Researchhauses CLSA.

Die anspruchsvollste Aufgabe dürfte es sein, die abgetragene Marke wieder herauszuputzen. Dafür wurde die Brasilianerin Gisele Bündchen, bestbezahltes Model der Welt, für eine Imagekampagne angeheuert. In der aktuellen Herbstkampagne versucht nun das US-Topmodel Erin Wasson — zuvor bereits von Konkurrenten wie H & M oder Gap gebucht — die Esprit-Textilien vom Discounter wieder in Auslagen bester Güte zu befördern.

Kollektionen schneller kreieren
Dies gilt als Schlüssel zur Steigerung der Profitabilität. Auch wenn der Anteil des Geschäfts mit eigenen Filialen weiter wachsen soll — noch wird fast die Hälfte des Umsatzes über Verkaufsflächen in Warenhäusern gemacht. Dort ist Esprit kaum mehr in den guten Auslageflächen zu finden. Der Abstieg auf den Wühltisch liegt am phlegmatischen Tempo. Bei Esprit gibt es bislang nur zweimal im Jahr neue Ware. Martinez, der sowohl Erfahrung im Vertrieb als auch bei Produktionsabläufen mitbringt, wird deshalb rascher auf aktuelle Modetrends reagieren müssen.

Das Vorbild ist klar: Inditex, inzwischen vor dem schwedischen Unternehmen H & M Weltmarktführer bei Mode, verdankt den Aufstieg unglaublicher Geschwindigkeit. Lediglich 15 Tage dauert es etwa vom Entwurf einer neuen Kollektion über die Produktion bis zur Auslage der Textilien in den Filialen des Mode­labels Zara.

Noch glauben zwar die wenigsten Beobachter, dass es Martinez gelingt, aus der Marke Esprit rasch eine deutsche Zara zu machen. Die Zutaten für den Erfolg kennt der Spanier jedoch aus dem Effeff.

Investor-Info

Esprit
Modeaktie mit Wendefantasie
Umsatz und Gewinn sind wegen des Imageverlusts der Marke auf dem absteigenden Ast. Die China-­Offensive verspricht Potenzial, mit einem erfahrenen Management kann der Turnaround gelingen. Positiv: Nach vorläufigen Zahlen für das Quartal mit Ende März hat sich die Nettocashposition von 110 auf 170 Millionen Euro verbessert. Analysten rechnen für das laufende Geschäftsjahr wieder mit steigendem Gewinn. Sehr spekulatives Investment.
Kurziel: 1,60 Euro
Stopp: 0,90 Euro