Weckruf: Der überhörte digitale Knall

von Ronald Focken, Gastautor von Euro am Sonntag

Es ist jetzt 20 Jahre her, dass Amazon das erste Buch verschickt hat. Am 16. Juli 1995 wurde die Welt in ähnlicher Weise verändert wie an jenem Tag, als Edison die Glühbirne erfand und Daimler das Auto. Während Letztere aus dem Alltag längst nicht mehr wegzudenken sind, gibt es im Fall des Internets noch immer Menschen, die glauben, sie könnten dieses nebenbei abhandeln. Unglücklicherweise auch Menschen in verantwort­lichen Positionen.

Amazon hat erst den Buchhandel, dann das ganze Handelssegment revolutioniert. Apple hat das später mit der Musikindustrie getan. Anfang dieses Jahres sorgte der berühmt-berüchtigte US-Investor Carl Icahn für ein Raunen an der Börse. Der faire Wert der Apple-­Aktie, so verkündete er, müsste bei mindestens 240 Dollar und damit rund dem Doppelten der aktuellen Notierung liegen. Seine Begründung: Schon bald werde der Konzern den TV-Markt und ab dem Jahr 2020 auch den Automarkt beherrschen. Hoppla! Apple gilt zwar nicht nur als die teuerste, sondern auch als eine der innovativsten Marken un­serer Zeit, doch die angestrebte Eroberung von Feldern so weit ab vom Kerngeschäft galt vielen dann doch als ziemlich verblüffend.

Das Internet wird noch vieles verändern, und das bald

Was wir alle von Unternehmen wie ­Apple, Google, Facebook oder Amazon lernen können, ist: Die einzige Grenze ist das eigene Denken. Das gilt umso mehr für die rasant voranschreitende Digitalisierung unserer Welt. Wer nicht mitmacht, wer nicht fix im Kopf ist, nicht willens, seine Grenzen zu überschreiten, der ist ganz schnell draußen - so simpel diese Botschaft ist, so sehr ­erweist sie sich doch immer wieder als gültig. Das Internet und seine Möglichkeiten werden noch vieles verändern, und das in naher Zukunft - wobei die für manche schon begonnen hat: Gerade mischt das Start-up Westwing den Handel mit Interior Design auf, von dem man immer dachte, ohne Probesitzen auf dem Sofa geht es nicht. Westwing hat kaum Retouren. Und von der Modebranche nahm man an, dass es ohne Einzelhandel nicht läuft. Zalando arbeitet mittlerweile profitabel.

Obwohl der Siegeszug der Digitalisierung in immer mehr Branchen und ­ Geschäftsfeldern so offensichtlich ist, scheint man in einem Großteil der deutschen Chefetagen den Knall noch immer nicht gehört zu haben. Ein hübscher Auftritt im Web, Intranet in der Firma, ein bisschen Social Media für draußen - das war’s. Das lässt sich ­nebenbei machen.

Aber es geht keineswegs nur darum, stets auf der Höhe der Zeit und der technischen Möglichkeiten zu sein. Die zentrale Frage lautet vielmehr: Wie sieht es grundsätzlich mit der Bereitschaft aus, das eigene Geschäftsmodell unter der Prämisse der digitalen Transformation neu zu denken?

Noch mal das Beispiel Apple. Ende Juni startete der Streamingdienst Apple Music. Im Prinzip nichts Neues, Plattformen wie Spotify, Deezer, Napster oder Tidal bieten längst diese Art des Musik-Abos, der Alternative zum kostenpflichtigen Herunterladen wie bei iTunes. Für knapp zehn Dollar im Monat bekommen Apple-Kunden Zugriff auf 30 Millionen Songs. Das Angebot enthält jedoch noch ein Bonbon, das die Konkurrenz schon im Vorfeld in Schockstarre versetzte: ein Familienpaket. Für 14,99 Dollar ­können sich bis zu sechs Personen bedienen. Eine ganz simple Idee, die den Streamingmarkt neu aufteilt.

Sony als Beispiel für die
versäumte Veränderung

Man mag jetzt einwenden, dass sich ­Apple dank seiner Markt- und Finanzmacht ohnehin durchsetzen würde. Und doch ist bemerkenswert, dass der Konzern mit Sitz in Cupertino nicht den Fehler gemacht hat, mit dem sich Sony aus dem Geschäft katapultiert hat. Erinnert sich noch jemand an den Walkman? In den 80ern und 90ern hatten die Japaner mit ihrem tragbaren Kas­settenplayer den Markt dominiert. Als dann die Digitalisierung des Musik­geschäfts begann, verweigerte sich Sony dem Trend der MP3-Player. Konsequenz: Der Walkman verschwand in der Versenkung, iPod und iTunes revolutionierten das Business von Grund auf.

Positive Beispiele für die Fähigkeit zum Wandel gibt es aber auch in ganz anderen Bereichen. Und es gibt sie auch hierzulande. Der Stahlhändler Klöckner & Co etwa, Vertreter einer erz­konservativen Branche. Vorstandschef ­Gisbert Rühl lernte bei einem Besuch im Silicon Valley vor zwei Jahren komplett neu zu denken. Im Gespräch mit dem erst 17-jährigen Gründer eines Softwareunternehmens erzählte Rühl vom Stahlgeschäft und dass ein wichtiger Abnehmer die Bauindustrie sei. Die sei ja sehr wetterabhängig, wandte der junge Mann ein und fragte, wie systematisch man bei Klöckner denn Wetter­daten auswerte. "Gar nicht", musste Rühl zugeben.

Digitalisierung wird immer noch
als Bedrohung gesehen

Mittlerweile kümmert man sich im Konzern nicht nur ums Wetter, sondern treibt mit Elan die Digitalisierung der Liefer- und Leistungskette voran. Das spart Lagerkosten und Personalaufwand. Daneben will Rühl Start-ups fördern, die Klöckners Wertschöpfungskette angreifen könnten. "Früher oder später wird es Versuche von branchenfremden Firmen geben, in den Stahlhandel einzusteigen", erklärte er dies gegenüber der Tageszeitung "Die Welt".

Wenn selbst in eine so konservative Branche wie den Stahlhandel Bewegung kommt, warum nicht auch in andere Bereiche? Vielleicht weil die Digitalisierung von vielen Verantwortlichen noch immer tendenziell eher als Bedrohung gesehen wird. Das ist sie jedoch nur für jene, die sich nicht bewegen ­ mögen. Allen anderen bietet sie eine Fülle neuer Chancen. Der Gilette-Rasierer ­bestellt heute auf Knopfdruck neue Klingen. Nur ein weiteres Beispiel der ­unbegrenzten Möglichkeiten, die das Internet der Dinge in petto hat, etwa für neue Marketingkooperationen.

Manche Vision ist schon wahr geworden: Das batteriebetriebene Auto, das regelmäßig neue Funktionen durch Software-Updates bekommt, produziert Tesla bereits. Demnächst werden wir mit dem Handy bezahlen und in einigen Jahren in einem Smart Home wohnen, wo die Spülmaschine selbstständig Reinigungstabs ordert - Apple, Google und Facebook arbeiten daran. Die Veränderung der Welt ist in vollem Gange. Wir sollten dabei sein.

Kurzvita

Ronald Focken, Gesellschafter
der Serviceplan Gruppe
Focken ist Experte für innovative Markenführung und Gesellschafter der Serviceplan Gruppe, der größten inhaber­geführten Kommunika­tionsgruppe Europas. Seine Laufbahn begann er als Kundenberater bei der FCB Gruppe und bei Economa in Hamburg. Nach einer Station bei Scholz & Friends als Etatdirektor ist er seit 1990 bei der ­Serviceplan Gruppe in München tätig. Seit dem Jahr 2000 ist er ­Mitglied der Geschäftsführung der Holding.
Zu den Kunden von ­Serviceplan zählen u. a. Bayer, BMW, Lufthansa und Sky.