Lebensmittelaktien: Appetit auf Frisches

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Bei Amerikanern kommt zurzeit vor allem das auf den Teller, was zur Jahreszeit passt und im Idealfall vom Landwirt aus der Region stammt - gern auch aus ökologischem Anbau. Die Lebensmittelbranche hat damit ein Problem. US-Konzerne wie Kraft Heinz, Campbell Soup oder General Mills, allesamt Größen in der industriellen Produktion von Speisen, leiden unter dem Trend zur Frische.

Campbells berühmte Suppendosen etwa, die Avantgardekünstler Andy Warhol einst 32-Fach auf Leinwand malte, fliegen aus den Supermarktregalen. Seit inzwischen acht Quartalen schrumpft oder stagniert die Suppensparte des Konzerns.

Vor allem die Jüngeren stehen auf gesunde und erntefrische Kost. US-Verbraucher unter 39 Jahren verspeisen 23 Prozent mehr frische Lebensmittel als ihre Altersgenossen vor einer Dekade, fanden die Marktforscher des US-Instituts NPD heraus. Mit Industrieware wie Cornflakes, Keksen oder Dosen kann man kaum noch Kunden hinter dem Ofen hervorlocken.

Der Platz der Industrieprodukte in den Regalen schrumpft. Konsumenten möchten gesunde, authentische Nahrungsmittel. Machten im Jahr 2010 im US- Supermarkt getrocknete, verpackte Lebensmittel noch fast 26 Prozent des Umsatzes aus, ist es heute fast ein Zehntel weniger, wie die Branchenexperten des Food Marketing Institute ermittelt haben.

Sparen ist geboten

Cheerios-Frühstücksflocken oder Philadelphia-Streichkäse gehen schweren Zeiten entgegen. Die Multis reagieren mit harten Sparmaßnahmen. Als besonders aggressiv beim Kostenabbau gilt Kraft Heinz, Produzent des bekannten Heinz Ketchup. Fabriken werden zusammengelegt, Personal massenhaft entlassen. Nach der Fusion zwischen Kraft und Heinz im Jahr 2015 wollte das Management 1,5 Milliarden Dollar einsparen. Inzwischen wurde das Ziel um 200 Millionen Dollar erhöht. Ständig gibt die Zentrale neue Kündigungswellen bekannt.

Auch innovative Konzepte verfolgt die Industrie. Campbell etwa kocht für Garden Fresh Gour­met, Well Yes und Souplicity neue Suppen. Die Botschaft: Wir werden gesünder, innovativer, transparenter. Doch auf die geänderten Kundenwünsche reagieren Start-ups viel schneller als die schwerfälligen Fabriken. Denen geht auch noch das gewohnte Werbemedium flöten. Unilever oder der US-Lebensmittelriese Con­Agra warben traditionell im TV, doch die sozialen Medien im Web gewinnen an Bedeutung.

Die Kleinen buchen derweil flexibel Produktionskapazitäten und mindern durch Outsourcing ihr Risiko. Die Bio-Supermarktkette Whole Foods etwa experimentiert mit Regalflächen, die Filialleiter an örtliche Hobbyköche vermieten. Die Klientel liebt es, neue Speisen aus der Nachbarschaft zu testen.

Die vornehmlich jüngeren Konsumenten sind zudem bereit, ein paar Dollar mehr für Produkte regionaler Anbieter oder Start-ups auszugeben. Vielen geht es inzwischen um das gesündeste Essen - und nicht, wie vielen aus den Generationen zuvor, um das billigste Produkt. Ein Drittel der Amerikaner ist bereit, mindestens zehn Prozent mehr für ein Produkt von einem kleinen Boutique-Hersteller zu bezahlen als für das Essen vom Industriebetrieb, besagt eine Studie der Beratungsfirma Deloitte.

Großes Fressen

Vom Appetit auf Knackiges profitiert der Gewürzhersteller McCormick. Gewürze und Kräuter sind gesund. Ob im Restaurant oder zu Hause: Vermutlich landet meist ein Produkt des Marktführers auf dem Teller - selbst wenn es der Speisende nicht weiß.

Die Aktie gilt daher an der Wall Street als Leckerbissen, seit 1990 stieg der Kurs um 1.700 Prozent. Vorstandschef Lawrence Kurzius ruht sich nicht auf seinen Erfolgen aus - und expandiert. Im April 2016 schluckte er Gourmet Garden für 114 Millionen Dollar. Die rasch wachsenden Australier vermarkten frische Kräuter in Tuben. Im September kam Saucenprofi Cajun Injector in die Tüte. Dank der Deals präsentierte McCormick zuletzt Rekordzahlen.

Der Traditionskonzern, der bis ins Jahr 1889 zurückgeht, könnte jedoch seinerseits verschlungen werden. Denn Übernahmen gelten neben Kostenreduzierungen als die Vitamine schlechthin für angeschlagene Großkonzerne. Kraft Heinz bot im Februar für das britisch-­niederländische Konsumgüter-Konglomerat Unilever 143 Milliarden Dollar, es lockten hohe Synergien. Unilever lehnte bekanntlich ab. Der französischen Danone gelang es dagegen im vergangenen Juli, WhiteWave Foods für 12,5 Milliarden Dollar zu schlucken. Seitdem bereichern die Amerikaner das Sortiment mit ökologisch wertvollen Lebensmitteln.

Vor allem Kraft Heinz steht nach der Übernahmepleite unter Zugzwang. Chef Bernard Hess, so Gerüchte an der Wall Street, könnte ein Auge auf Campbell werfen. Für Aktionäre könnte eine Prämie drin sein. Weite Teile der Branche gelten quasi als Selbstbedienungsladen für zahlungskräftige Käufer, Listen mit Kaufkandidaten werden seit Monaten gehandelt. Auch kleinere Firmen sind dabei - ­Snyder’s-Lance etwa, ein Anbieter von Bretzeln, Nüssen und Snacks mit einem überschaubaren Börsenwert von 3,8 Milliarden Dollar.

Fressen oder gefressen werden lautet die Devise in der Branche. Wer den Anschluss verliert, bleibt auf der Strecke. Akquisitionen sind gleichwohl riskant: Für Anbieter frischer, ökologisch einwandfreier Ware müssen Käufer tief in die Tasche greifen. Und niemand weiß, wie sich eine hippe Trendfirma dann letztendlich entwickelt.

Eigener Anbau

Riesen wie General Mills oder Campbell meiden den teuren Griff ins Regal und gehen andere Wege. Die beiden Konzerne stellen inzwischen Venture-Kapital bereit und ziehen sich ihre eigenen Hoffnungsträger heran. Produktion, Marketing oder Vertrieb übernehmen sie für die Start-ups dann selbst, das spart Geld und Zeit.

Die gesamte Industrie ist auf der Suche nach dem Markt von morgen. Marktforscher verdienen bestens daran. Was tatsächlich nachgefragt wird im Supermarkt, verblüfft dabei oft: Luftgetrocknete Rindfleischstreifen etwa finden sich neuerdings massenhaft in den Regalen. Es gibt auch Energieriegel, die aus getrocknetem Fleisch bestehen, Hauptsache einfach, authentisch und gesund.

Investor-Info

McCormick
Würzige Dividende

Der Gewürzekonzern steigerte seinen Umsatz im vergangenen Jahr von 4,3 auf 4,4 Milliarden Dollar. Der Gewinn stieg deutlich von 401 auf 472 Millionen. Das Unternehmen überzeugt mit einem hohen Cashflow von 658 Millionen Dollar. Die Traditionsfirma McCormick zählt zu den wenigen Unternehmen an der Wall Street, die ihre Dividende seit mindestens 25 Jahren gesteigert haben, den Dividenden-Aristokraten. Die Rendite liegt bei rund zwei Prozent. Übernahmefantasie.

Conagra
Turnaround-Kandidat

Zum Sortiment gehören Pastagerichte in ­Dosen von Chef Boyardee oder Hotdogs von Hebrew National. Im laufenden Jahr rechnet der Lebensmittel-Multi wegen des Trends zu Frischware mit einem Umsatzrückgang zwischen vier und fünf Prozent. Die Kosten hat der Vorstand im Griff. Analysten rechnen 2017 mit einem Gewinnrückgang. Danach soll es aber wieder aufwärtsgehen.

Snyder’s-Lance
Hunger auf Snacks

Die Snackfirma ist besonders: Eigentlich müsste Snyder’s-Lance unter dem Frischetrend leiden. Doch mit Übernahmen und cleverem Marketing sorgt das Management seit geraumer Zeit für Schwung. 2016 übernahm es etwa den Nusshändler Diamond Foods, die Produkte kommen gut an. Der Umsatz soll 2017 konzernweit um zehn, der Gewinn um neun Prozent steigen. Nun könnte Snyder’s-Lance ins Visier von Käufern geraten.