adidas: Drei Streifen auf Schlingerkurs

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Auf diesen Rekord hätte Herbert Hainer bestimmt gern verzichtet. Keine drei Wochen nach der für adidas triumphalen Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien stürzte die Aktie des Sportartikelkonzerns in der Spitze um mehr als 16 Prozent ab. Das Debakel, ausgelöst durch eine Gewinnwarnung, setzt auch den erfolgsverwöhnten Vorstandschef unter Druck. Das Ausmaß der Gewinnwarnung sei "katastrophal", urteilt Ingo Speich von der Fondsgesellschaft Union Investment, der Hainer schon auf der adidas-Hauptversammlung im Mai hart attackiert hatte.

830 bis 930 Millionen Euro Nettogewinn hatte sich adidas für das laufende Jahr vorgenommen - jetzt sollen es plötzlich nur noch 650 Millionen werden. Die Ziele für 2015, Teil der Langfristplanung, seien ebenfalls nicht zu halten und würden "erst später als ursprünglich erwar­tet" erreicht, heißt es bei adidas.

Hainer, der in Gesprächen mit Analysten gern mit Superlativen auftrumpft, räumt Fehler ein: Man sei "nicht flexibel genug gewesen, um in einem ungünstigen Markt entsprechend reagieren zu können", wird der Vorstandschef in der Presseerklärung des Konzerns zitiert.

Um zwei statt der bei DAX-Vorständen üblichen fünf Jahre war Hainers Vertrag im Frühjahr verlängert worden. Es sollte das Finale einer erfolgreichen Zeit werden, in der adidas regelmäßig Rekorde bei Umsatz, Gewinn und Dividende vermeldete. Im vergangenen Herbst riss die Erfolgsserie, und jetzt die nächste Gewinnwarnung. Das lässt sich nicht mehr allein durch externe Faktoren wie Währungseffekte oder die politischen Spannungen in den für adidas wichtigen Ländern der ehemaligen Sowjetunion er­klären. Vor allem der Vergleich mit dem Erzrivalen Nike ist ernüchternd. In den USA steht adidas ohnehin auf verlorenem Posten, aber auch in Europa setzt Nike dem deutschen Rivalen zu. Der Nike Free - ein leichter Sportschuh in grellen Farben - ist nicht nur wirtschaftlich ein Riesenerfolg, sondern auch Symbol für den Siegeszug der Amerikaner.

Der Trend hält an: "Die adidas-Produkte zur Fußball-WM waren sehr erfolgreich. In anderen Sportarten läuft es nicht so gut. Unter dem Strich hat sich Nike in diesem Jahr in Deutschland und Mitteleuropa etwas besser entwickelt als adidas", berichtet Klaus Jost, Deutschland-Chef der größten Handelskette in Europa, Intersport.

Abgelenkt wird das Management immer wieder durch selbst verschuldete Probleme im eigenen Haus. Die Zweitmarke Reebok, im Sommer 2005 für mehr als drei Milliarden Euro gekauft, wurde nach einigen gescheiterten Experimenten auf den Fitnessbereich ausgerichtet. "Die Übernahme hat bis heute keine angemessene Gegenleistung gebracht", konstatiert die Berenberg Bank.

Inzwischen ist Reebok von TaylorMade als größter Problemfall abgelöst worden. Die Golfsparte, die unter schrumpfender Nachfrage in den USA leidet, galt eigentlich als Beleg, dass adidas mit Übernahmen tatsächlich Wert schaffen kann. Jetzt kündigt adidas für TaylorMade ein Restrukturierungsprogramm an. Ein Verkauf der beiden Marken wäre wohl eine Erleichterung für die adidas-Aktie, ist aber unter Hainers Führung extrem unwahrscheinlich.

Statt auf Rückzug setzt der Chef auf Angriff. Der Umsatz von adidas und Reebok hat sich im zweiten Quartal durchaus ordentlich entwickelt. Währungsbereinigt stieg er auf Konzernebene um zehn Prozent. Darauf will adidas aufbauen. Man werde "nun viel aggressiver im Markt auftreten", kündigt Hainer an. Die Marketingausgaben sollen in den kommenden 18 Monaten steigen, um das Geschäft vor allem in Nordamerika und Westeuropa anzukurbeln. Einen Vorgeschmack liefert das neue Bündnis mit dem britischen Fußballklub Manchester United, den adidas von Nike abgeworben hat. Der Megavertrag dürfte die Preise für Kontrakte mit anderen Klubs nach oben treiben und damit die Margen der Sportartikelkonzerne im wichtigen Fußballgeschäft belasten. Das scheint adidas in Kauf zu nehmen, um Marktanteile zu erobern.

Fundamental ist die Aktie trotz Kursrutsch keineswegs billig: Auf Basis der neuen Gewinnprognose für 2014 ergibt sich bei einem Kurs von 55 Euro ein KGV von etwa 18. Einen Vertrauensvorschuss kann das Management von der Börse nicht mehr erwarten. Da die Aktie zudem unter unseren großzügigen Stoppkurs bei 65 Euro gerutscht ist, stufen wir adidas auf "Verkaufen" herunter.