Luxus-Aktien starten durch - Welche man haben muss

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Wenn Louis Vuitton eine Werbekampagne aufsetzt, ist diese selbstredend vom Feinsten: Die New Yorker Starfotografin Annie Leibowitz fotografiert da etwa Kultsänger Bono samt Ehegattin Ali Hewson. Auf einem Motiv schlendern Bono und Ali im Sonnenuntergang – mit leichtem Gepäck der französischen Luxusmarke – durch die afrikanische Steppe. Im Hintergrund ist ein kleines Propellerflugzeug zu sehen. Keine Landebahn, kein Pilot.

Man fliegt eben selbst und landet, wo man will, wenn man zu den wirklich Reichen und Coolen dieser Welt gehört. Und selbstverständlich trägt man lässige und sündhaft teure Accessoires. Unbegrenzte Freiheit, vor allem auch in finanzieller Hinsicht – um dieses Begehren der Kunden dreht sich in der Branche alles. „Core Values“, zu Deutsch: Kernwerte, heißt die verführerisch selbstbewusste Kampagne von Louis Vuitton. Das Flaggschiff des französischen Konzerns LVMH kann nach dem Schock der Wirtschaftskrise wieder hoch ­erhobenen Hauptes auf den Laufsteg schreiten, denn auch das Geschäft mit dem Luxus fliegt anscheinend wieder – so steil stiegen zuletzt die Profite der Luxuskonzerne.

Der Gewinn von LVMH, des weltweit größten Luxuskonzerns, zu dessen Markenimperium auch der Champagner von Moët & Chandon und der Cognac von Hennessy zählen, steigerte den Gewinn im ersten Halbjahr um über 50 Prozent. Lokal­rivale Hermès tat es dem Pariser Primus nach. Und Frankreichs Nummer 2, Pinault-Printemps Redoute (PPR ), mit Gucci und Yves Saint Laurent ebenfalls fest im Luxusmarkt verankert, verdoppelte den Gewinn sogar – obwohl das Lifestylesegment des Mischkonzerns mit der Marke Puma die Erwartungen enttäuschte.

Der enorme Aufschwung erklärt sich auch aus der Tiefe des zuvor ­erlebten Absturzes. Die Rezession hatte selbst die großen Luxuskonzerne hart getroffen – ganz zu schweigen von kleineren Unternehmen wie etwa dem Pariser Modehaus Christian Lacroix, das im Mai 2009 Insolvenz anmelden musste. Weltweit sank der Branchenumsatz im Krisenjahr um rund zehn Prozent auf 153 Milliarden Euro. Es war eines der schlechtesten Jahre der Branche.

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Mit dieser schmerzlichen Erfahrung im exklusiven Reisegepäck tut sich mancher Manager noch schwer mit einem optimistischen Ausblick. „Es ist fraglich, ob wir die Entwicklung in der ersten Hälfte für den Rest des Jahres fortschreiben können“, mahnte jüngst Johann Rupert, Chef des Schweizer Konzerns Richemont, dessen Aushängeschild die legendäre Schmuckmarke Cartier ist. Und Hermès-Vorstand Patrick Thomas wies nüchtern darauf hin, dass die Vergleichsbasis bei Umsatz und Gewinn im zweiten Halbjahr nicht so tief sei wie noch in der ersten Jahreshälfte – und die Wachstumsraten folglich wohl nicht so hoch ausfielen.

Dabei haben die Gralshüter des mondänen Lebensstils durchaus guten Grund, an eine glänzende Zukunft zu glauben. Denn nicht nur die aktuellen Verkäufe, auch die Zahl ihrer künftigen Kunden befindet sich im Aufwärtstrend. Eleganz, Coolness und die Freiheiten, die üppiger Wohlstand mit sich bringen, ziehen weltweit immer mehr Käufer an.

Vor allem in China finden Gucci, Cartier und Co neue Verehrer. Das beständig hohe Wirtschaftswachstum versetzt eine wachsende Zahl Chinesen in die Lage, sich die Statussymbole der Superreichen zu leisten. Die Werkbank der Welt wird zum Land der Millionäre: Dem auf Kaufkraftanalysen spezialisierten chinesischen Marktforschungsinstitut Hurun zufolge gab es im Reich der Mitte Ende 2009 schon fast 900.000 Einwohner mit einem Vermögen jenseits der Million – das sind mehr als in Deutschland, nur in den USA und Japan gibt es mehr.

Chinas Geldadel sei überdies anders als der im Westen, sagt Hurun-Chef Rupert Hoogewerf: Im Schnitt sei er mit 39 Jahren 15 Jahre jünger, zudem nehme der Reichtum schneller zu. Auch deshalb trägt Chinas Elite ihren Wohlstand wohl viel offensiver zur Schau.

Bislang erwirbt die Elite aus dem Osten Chronometer und Accessoires vornehmlich auf Reisen. Die Regierung in Peking erhebt hohe Steuern, deshalb sind die Artikel 30 bis 50 Prozent teurer als in Europa. Die Lust auf Shoppingtrips führt dazu, dass zwar lediglich fünf bis zehn Prozent des globalen Umsatzes der Branche in China, Hongkong und Macao entstehen. Chinesen konsumieren jedoch zwischen 15 und 25 Prozent des gesamten globalen Absatzes.

Auch dies ist ein Grund, weshalb Weltmarken wie Louis Vuitton oder Gucci bloß zwischen 30 und 40 Filialen auf dem chinesischen Festland betreiben. Der Wohlstand konzen­triert sich schließlich vor allem in Metropolen wie Peking, Guangdong oder Shanghai. Doch das Hinterland holt mächtig auf, Experten prophezeien hier einen wahren Wohlstandsschub in den kommenden Jahren. Wie groß das Potenzial ist, lässt allein die Zahl der Millionenstädte erahnen: Es sind über 160.

Die internationalen Konzerne sind schon auf dem Sprung: PPR-Vorstandschef François-Henri Pinault etwa kündigte an, die Zahl der Gucci-Filialen binnen drei Jahren von 30 auf über 50 zu steigern. Auch Richemont greift an. „Wir wollen bis 2014 auf 80 bis 100 Filialen kommen“, sagte Bernard Fornas, Chef der Tochter Cartier, die rund 40 Geschäfte betreibt. Louis Vuitton will ebenfalls expandieren, wenn auch aus Imagegründen eher behutsam.

Üppig sprudelndes Cash gestattet es den Luxusdampfern, die Er­oberung des Ostens mit der gebotenen Lässigkeit anzugehen. Richemont etwa wird Schätzungen zufolge den Cashbestand im laufenden Jahr um eine Dreiviertelmilliarde Euro erhöhen. Bei PPR landen demnach fast eine Milliarde und bei LVMH über zwei Milliarden in der Schatulle. „Die­se Konzerne haben die größte finanzielle Schlagkraft und beste Chancen, die Wachstumsmärkte zu dominieren“, sagt Leopold Authie, Analyst von Exane BNP Paribas. Wegen des Potenzials im Fernen Osten hat die Bank soeben einen neuen Langfristtrend ausgerufen: Der globale Luxusmarkt werde sich bis 2015 auf 320 Milliarden Euro verdoppeln.

Sänger Bono hat die Zeichen früh erkannt. Der Frontmann der Popgruppe U 2 blieb nur nicht cool genug: 2005 gründete er das Luxus­modelabel Edun. Vor edler Savannen­kulisse warb der Sänger jetzt erneut dafür – im Auftrag von LVMH. Der Konzern hatte Edun im Krisenjahr 2009 übernommen.

Investor-Info

Weltmarkt
Volumen mal zwei
Der globale Markt für Luxuswaren soll sich bis 2025 auf 320 Milliarden Euro verdoppeln, sagt die Bank Exane BNP Paribas voraus. Große Konzerne haben demnach die besten Karten, vom Wachstum zu profitieren.

LVMH
Primus bei Luxus
Die weltweite Nummer 1 hat mit Louis Vuitton das wohl bekannteste Label im Portfolio. Der Konzern besitzt ein schlagkräftiges Vertriebsnetz und hat hohe finanzielle Reserven und somit beste Voraussetzungen, in Wachstumsmärkten wie China erfolgreich zu sein. Die operative Gewinnmarge liegt bei über 20 Prozent, Tendenz weiter steigend. Die Bewertung ist für einen Marktführer typisch hoch. Aktie mit neuem Jahreshoch. Kaufen.

Richemont
Kleiner, aber feiner
Mit Cartier verfügen die Schweizer über eine Luxusikone. Die Marke trägt rund 50 Prozent des Umsatzes und 70 Prozent des operativen Konzerngewinns. Cartier ist Marktforschern zufolge die angesehendste Marke im Schmuckbereich in China. Die Bilanz der Schweizer ist mit über zwei Milliarden Euro in bar die solideste der Branche. Das Gewinnplus soll 2011 bei 15 Prozent liegen, die Bewertung ist moderat. Unser Top-Tipp.

PPR
Exklusive Mischung
Der Konzern ist mit Töchtern im Lifestylesegment (Puma) und im Handel (Conforama-Möbelhäuser) kein reines ­Luxuslabel. Dennoch haben die Franzosen Spitzenmarken (Gucci, YSL) im Portfolio. PPR trennt sich inzwischen von margenschwachen Beteiligungen im Handel. Operative Gewinnmarge und Kapitalrendite hinken der Konkurrenz noch deutlich hinterher.