Adidas & Nike: Wer hier die Nase vorn hat

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Leid und Schmerzen auf der Strecke, dann die Euphorie und das Glück beim Zieleinlauf. Es sind archaische Gefühle, die Läufer während des knapp 42,2 Kilometer langen Marathons durchleben. Es ist die Faszination der eigenen körperlichen Grenzen.

Am Sonntag werden sich beim Berlin-Marathon über 40.000 Läufer diesem Cocktail aus Erregung und Erschöpfung hingeben. Läuft es wie im vergangenen Jahr, werden es rund 35.000 bis ins Ziel am Brandenburger Tor schaffen. Die Schnellsten, wie Kenias Spitzenmann Wilson Kipsang, brauchen knapp über zwei Stunden. Das Gros der Hobbyläufer wird sich in vier bis fünf Stunden über die Distanz kämpfen.

Was für Profis wie die Laufwunder aus Kenia Routine ist, ist für die breite Masse oft die Krönung eines langen und harten Trainings. Die Teilnehmer von Großereignissen wie dem Berlin-Marathon sind dabei bloß die Spitze einer breiten Volksbewegung. In Deutschland etwa laufen fast 19 Millionen Menschen regelmäßig — die Leistungsbreite reicht vom Langstrecken-Fan bis zum Einmal-pro-Woche-Jogger.

Schlankheitskult und Jugendwahn befördern den Marathon- und auch den Mal-eben-um-den-Block-Trend. Das Laufen hat aber auch einige spezielle Vorzüge: Einfach von zu Hause aus loszulegen ist kein Thema, das spart Zeit und kommt den engen Terminkalendern vieler Berufstätiger entgegen. Günstig ist es dazu, schließlich braucht man bloß ein paar ordentliche Schuhe und etwas passende Kleidung.

Für die internationale Sportartikelindustrie ist das — etwa im Vergleich zum Golfen oder Skifahren — spärliche Equipment aber einer der größten Umsatzbringer. Der Weltmarkt wächst mit hohen einstelligen Zuwachsraten, zuletzt auf ein Volumen von rund 20 Milliarden Euro.

Selbst in krisengeplagten Ländern steigt die Zahl der Läufer sprunghaft: In Spanien etwa verdoppelte sie sich binnen fünf Jahren, in Italien sind es seit 2008 sogar viermal so viele. Die Breite der Fitnessbewegung macht jedoch die USA zum Markt schlechthin für die Sportartikler: 50 Millionen Aktive gibt es dort. Der Markt stieg zuletzt prozentual zweistellig auf ein Volumen von gut elf Milliarden Euro.

Nirgends so hart wie in den USA
Um die Gunst von Athleten und Hobbyläufern wird jedoch auch in keinem anderen Land der Welt so hart gekämpft. „Der Wettbewerb ist brutal“, sagt Klaus Jost, Präsident der IIC-Intersport International, mit über 5.000 Filialen einer der größten Sportartikelhändler weltweit.

Adidas-Chef Herbert Hainer hat sich ausgerechnet hier besonders viel vorgenommen. Bislang tut sich die weltweite Nummer 2 in den USA im Sportartikel- wie im Laufmarkt schwer. Die Marke Reebok ist seit der Übernahme eine Baustelle. Und dass der Lieblingssport der Drei-Streifen-Marke Fußball ist, hinderte im Basketball-begeisterten Amerika bislang eher, als dass es nützte.

Der Lauftrend soll den Herzogenaurachern nun den nötigen Schwung verleihen, um auf dem größten Sportmarkt der Welt endlich Tritt zu fassen. Binnen fünf Jahren wollen die Franken den Heimspieler Nike nun ausgerechnet in seiner stärksten Sparte Running überholen.

Vor allem das Laufen, so Hainers Überzeugung, wird den Umsatz des DAX-Werts bis 2015 von zuletzt knapp 15 auf 17 Milliarden Euro treiben. Langfristig sind seine Ambitionen offenbar noch deutlich ehrgeiziger: Der US-Markt, so Hainer, mache den Unterschied zwischen der globalen Marktführung und Position 2 in der Sportartikelbranche aus.

Es wird ein Marathon. Im Lauf­bereich liegt Adidas in den USA zurzeit gerade mal auf Rang 6, mit knapp fünf Prozent Marktanteil. Japans Asics ist Nummer 2 hinter Nike, auch US-Anbieter wie Brooks oder New Balance sind größer.

Die Deutschen attackieren mit Technik. Zusammen mit dem Chemiekonzern BASF hat Adidas ein neues Dämpfungsmaterial entwickelt. Der Kunststoff soll den Tritt dämpfen, zugleich aber Energie sparen. Seit Februar stehen „Boost“-Schuhe im US-Wettbewerb. Im Juli legten die Franken nach: Die Sohle „Springblade“ — unter dem Fuß tragen Läufer hier 16 Plastikschuppen, die wie eine Reihe Sprungfedern wirken sollen — wurde mit Priorität in den USA eingeführt. Kostenpunkt: 180 Dollar. Erst im kommenden Frühjahr sollen die Feder-Treter auch in Deutschland erhältlich sein.

Technik aus Franken
Primus Nike bringt derweil große Kreativität ins Rennen. Zuletzt rollte der US-Konzern mit dem Barfußkonzept „Free“ den Markt auf. Eine längs und quer eingeritzte Sohle verschafft Trägern des Schuhs viel Bewegungsfreiheit, die Farbauswahl ist riesig. Die quietschbunten Schlappen sprechen eine breite Klientel an. „Die gehen wie geschnitten Brot. Hier greift auch die Krankenschwester zu, die bequeme Schuhe für den Job braucht“, sagt Fachmann Jost.

Dass seine modischen Produkte bisweilen auch Couch-Kartoffeln locken, hält Nike-Chef Mark Parker nicht davon ab, die Branche weiter zu revolutionieren. Parker, der sich in den 80er-Jahren als Schuhdesigner mit den „Air Max“-Modellen seinen Platz in der Nike-Ruhmeshalle sicherte, lässt seine neuesten Kreationen schon gar nicht mehr nähen.

Nike strickt jetzt. Flywire heißt ein Verfahren, bei dem computergesteuerte Maschinen aus Kunststofffasern ein zugleich flexibles und stabiles Gewebe wirken — und zwar in Schuhform. Läufern zufolge fühlen sich diese Schuhe fast so bequem wie Stricksocken an.

Japaner für die Leistungselite
Der harte Kern der Leistungsläufer greift allerdings immer noch lieber zum hochstabilen und haltbaren Klassiker: dem Asics. Die Japaner sind die Topmarke der Finisher, wie die Zieleinläufer beim Marathon respektvoll genannt werden. In jahrelanger Kleinarbeit entwickelt die Firma aus Kobe ihre Modelle weiter — bei manchen Schuhen wie dem Topmodell „Kayano“ inzwischen in 20. Generation. Dieses typisch japanische Kaizen schätzen vor allem die Sportler, denen es um Leistung geht. Hier ist Asics die Nummer 1.

Nike erobert derweil mit seinen Bequemtretern neue Kundenkreise — und senkt die Kosten. Ein Flywire-Schuh besteht aus dem gestrickten Oberteil, Zunge und Sohle. Herkömmliche Modelle werden hingegen aus einer Vielzahl von Teilen genäht. „Der arbeitsintensivste Teil der Herstellung ist damit Geschichte“, sagt Parker. Die Erfindung war ein Nebenprojekt eines Nike-Tüftlers — Parker entdeckte sie vor einigen Jahren zufällig während einer Stippvisite im konzerneigenen Entwicklungszentrum Innovation Kitchen.

Vorsprung bei der Gewinnmarge
Daraus wird ein Schuh: Die Produktion geht schneller, die Kosten sinken, die Gewinnmarge steigt. Die Amerikaner denken bereits darüber nach, die Modelle gleich in den USA zu fertigen, statt sie wie bisher in Billiglohnländern wie China, Vietnam oder Indonesien nähen zu lassen. Der Clou: Die Technik könnte auch einen neuen Luxusmarkt erschließen, denn selbst auf Maß gestrickte Joggingschuhe ließen sich mit dem Verfahren kostengünstig herstellen.

Für Adidas-Chef Hainer sind das keine guten Nachrichten. Schließlich konkurriert der DAX-Lenker mit dem Rivalen, der inzwischen im renommierten Dow-Jones-Index gelistet ist, auch um die Gunst der Börsianer. Die Amerikaner aber sind den Deutschen jetzt schon bei der Profitabilität voraus: Zuletzt brachte es Adidas auf eine Gewinnmarge von rund acht Prozent, Nike hingegen schaffte rund 13 Prozent.

Keine Frage: Der geplante Marathon der Franken an die Weltspitze wird mehr als hart. Nike-Chef Parker hat unlängst ebenfalls ein neues Ziel gesetzt: Der Umsatz soll bis 2015 auf umgerechnet bis zu 22 Milliarden Euro steigen. Vor allem für die Deutschen geht es an die Grenzen.

Investor-Info

Marathonläufer
Rasante Steigerung
Seit den 80er-Jahren ist die Zahl der Läufer in Deutschland stark gestiegen. Die Teilnehmerzahlen des größten Marathons in Berlin etwa haben sich mehr als verzehnfacht. Wegen des großen Andrangs ist die Zahl der Läufer seit 2006 auf 40.000 begrenzt. Der Lauf 2013 war nach dreieinhalb Stunden ausverkauft. Für 2014 werden die Plätze verlost.

Adidas
Langläufer
Die Franken sind im Laufbereich weltweit die Nummer 2 – und auch auf dem weltweiten Sportartikelmarkt in der Verfolgerposition hinter Nike. Die ­Zuwachsraten im Running-Bereich sind zweistellig, konzernweit wächst der Umsatz 2013 nach Schätzungen von Morgan Stanley aber bloß um knapp zwei Prozent. Zuletzt warnte der Konzern vor Vertriebsproblemen in Russland. Langfristig attraktiv.

Nike
Überflieger
Der weltgrößte Sportartikler ist Primus und Trendsetter im Running-Bereich, der gut ein Fünftel des Sportumsatzes ausmacht (etwa zehn Prozent des Geschäfts von Nike entfällt auf Modemarken). Die Gewinnmargen – zuletzt bei etwa 13 Prozent – dürften steigen. Analysten rechnen 2014 mit einem ­Gewinnplus von zwölf Prozent, im folgenden Jahr sollen es 14 Prozent werden. Top-Aktie aus dem Dow.

Asics
Konditionswunder
Asics-Schuhe gelten als die qualitativ besten auf dem Markt – Leistungssportler greifen überproportional häufig zur japanischen Marke. Insgesamt steht Asics auf Rang 3. Der Umsatz soll im Geschäftsjahr um drei Prozent zulegen, der Gewinn leicht sinken.