Duales Einkaufen: Nicht nur online - auch real wird geshoppt

von Ronald Focken, €uro am Sonntag

Die eine Seite: Onlineshopping boomt wie nie zuvor. 53 Milliarden Euro wurden 2016 hierzulande online umgesetzt, 2017 sollen es elf Prozent mehr geworden sein. Die andere Seite: Auch das Geschäft im stationären Einzelhandel brummt. Die Modebranche etwa hat den besten September seit 17 Jahren erlebt. Und auch Weihnachten war für viele mal wieder ein Fest.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Bundesbürger mit ordentlich Kauflust die Konjunktur am Laufen halten, heißt das vor allem: Alle Prognosen, dass wir in ein paar Jahren Waren nur mehr im Internet bestellen werden, sind falsch. Omnichannel-Shopping lautet die Parole, das Einkaufen auf allen Kanälen - spätestens, seit der Onlineriese Amazon begonnen hat, in die reale Shopping-Welt vorzudringen. Nur glauben scheinbar die meisten Einzelhändler hierzulande, dass es genügen würde, eine Onlineseite einzurichten, um gegen die mächtige Konkurrenz bestehen zu können. Tut es leider nicht.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon mit physischen Läden auch nach Deutschland expandiert. Und der Gigant ist keineswegs der Einzige aus dem Web, der in den Fußgängerzonen sesshaft werden will. Europas größter Online­modehändler Zalando prüft die Eröffnung von Shops, die Internet­möbelhäuser Westwing und Home 24 haben es bereits getan.

Erfolgreicher E-Commerce
braucht stationären Handel

Es sind nicht zwei Geschäftswelten, die nebeneinander herlaufen, die virtuelle und die reale. Vielmehr verzahnen sie sich zusehends. Erfolgreicher E-Commerce braucht stationären Handel - und umgekehrt. Gewinnen wird jedoch nur, wer beide lückenlos verbindet. "E-Commerce wird immer physischer, greifbarer und bietet ein intensiveres Erlebnis, während sich der physische Handel in vielem dem Web annähert: Er wird vernetzter und datengetriebener", erklärt Dough Stevens vom Beratungsunternehmen Retail Prophet, auf dessen Kundenliste Namen wie Coca-Cola oder Disney stehen. "Neuartige Technologien beschleunigen die Entwicklung beider Kanäle. Die Grenze wird immer durchlässiger, und wir werden irgendwann nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ab welchem Punkt das Kauferlebnis digital oder physisch ist."

Der Kunde heute ist informiert, anspruchsvoll, preisbewusst, ungeduldig und faul. Er will nach Lust und Laune einkaufen. Heißt für die traditionellen Händler: Sie müssen alle Kanäle bespielen, die der Kunde potenziell nutzt - den Shop ebenso wie den traditionellen Katalog, dazu Online, Mobile und ­Dialog bis hin zu Smart-TV. Das aber schaffen bislang nur die wenigsten. 90 Prozent der deutschen Unternehmen haben keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungsstrategie.

Vieles dreht sich dabei um Mobile. Bei den größten Playern in den USA liegt der Umsatzanteil von Bestellungen via Smartphone oder Tablet bereits bei 60 bis 70 Prozent. "Schnelligkeit und Convenience beim Einkauf werden das A und O sein, mit dem das Thema steht oder fällt", sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Beispiel: Die App eines Händlers meldet dem Kunden schon bei der Anfahrt Staus und zeigt ihm, wo ein Parkplatz bereitsteht. Auch bezahlt wird die Ware via App.

Tüten schleppen ist ohnehin passé. Amazon hat den Evening-Express, Media und Saturn bieten in einigen Städten Lieferung binnen drei Stunden an und die Deutsche Post arbeitet am Same-Day-Delivery-Standard. Derlei funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie das Beispiel des Kiezkaufhauses in Wiesbaden zeigt: Auf der Website präsentieren lokale Händler ihre Produkte. Der Kunde ordert online und bekommt die Ware abends per Fahrradkurier.

Was dabei natürlich flachfällt, ist das physische Einkaufserlebnis - mit der Betonung auf Erlebnis. Gerade da aber ist es höchste Zeit, aufzurüsten. Der Shop von morgen bietet neue, durch die technologische Entwicklung getriebene Erlebniswelten. Burberry etwa hat in seinem Londoner Flagshipstore virtuelle Spiegel etabliert: Hält man ein Kleidungsstück davor, zeigt der Spiegel, wie es angezogen aussieht.

So wird der Laden zum Schaufenster für Innovationen. Da können künftig auch Produkte erlebbar gemacht werden, die noch gar nicht auf dem Markt sind. Neben der Virtual Reality wird auch die Augmented Reality Einzug halten. Ikea etwa arbeitet an einer App, die Möbelstücke auf dem Handy in Bilder realer Umgebungen transponiert.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt neuer Shop-Konzepte ist, dass sie zwar Investitionen bedingen, auf Dauer aber viel Geld sparen. Denn statt 400 Quadratmeter Fläche genügen 100 für das haptische Erleben, den Rest besorgt das Web. Die Ware muss nicht in einem teuren Lager in der City liegen, sondern wird vom Stadtrand aus per Kurier geliefert.

Das mindert die Mietbelastung, ein dicker Brocken in jeder Retailer-Bilanz. Und es zieht neue Player in die Innenstädte - von den E-Commerce-Riesen bis hin zu Autohäusern, die virtuelle Probefahrten anbieten. Folge: Unsere Citys werden bunter.

Die Kunden werden zu
ihren eigenen Gestaltern

Das Frankfurter Zukunftsinstitut geht noch weiter: Der Shop wird zum Ort für Open Innovation. Heißt: Käufer und Verkäufer sind gleichberechtigte Partner, nicht nur im Verkaufs-, sondern ­bereits im Herstellungsprozess. Bei Community Retail gestalten Kunden die Ware mit. In Japan untersuchte die Kaufhauskette Muji, ob es Unterschiede in den Verkaufszahlen von Möbeln gibt, wenn sie von Konsumenten entworfen waren oder aus dem eigenen Designzentrum stammten. Ergebnis: Die Verkaufs­erlöse der nutzergenerierten Objekte waren nach einem Jahr dreimal so hoch. Über die Jahre wuchs der Effekt noch.

Basis für all das sind Daten zu den Kunden - je mehr und je exklusiver, desto besser. Damit lassen sich auch ganz neue Geschäftsmodelle schaffen. Einen ersten Ansatz in dieser Richtung hat die Otto-Gruppe mit dem Portal About You ins Rennen geschickt. Das Prinzip: Für jeden Kunden wird ein maßgeschneiderter Webshop erstellt. Die Vision der Datensammler ist, Bestellungen vorherzusehen und vorzubereiten, bevor sich der Kunde überhaupt dazu entschlossen hat.
Die Zukunft des Handels braucht also vor allem frische Ideen. Noch mal Amazon: Die Company hat im vorvergangenen Jahr 1662 Patente angemeldet.

Kurzvita

Ronald Focken, Gesellschafter
der Serviceplan Gruppe
Focken ist Experte für innovative Markenführung und Gesellschafter der Serviceplan Gruppe, der größten inhaber­geführten Kommunika­tionsgruppe in Europa. Er begann als Kundenberater bei der ­FCB-­Gruppe und bei Economa in Hamburg. Nach einer Station bei Scholz & ­Friends ist er seit 1990 bei der ­Serviceplan Gruppe in München tätig. Seit dem Jahr 2000 ist Focken ­Mitglied der Geschäftsführung der Holding.