Samsung Electronics: Wie es weitergehen soll

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Samsung Electronics Vordenker Lee Kun-hee hatte seine Manager aufgefordert "alles auszuwechseln, außer die eigenen Frauen und Kinder". Es war 1993, als Lee die Parole ausgab, die Weltspitze zu erobern. Kühne Ansprüche. Doch der kompromisslose Führungsstil zahlte sich aus. Mit strenger Disziplin wandelte sich der koreanische Konzern vom austauschbaren Anbieter von Mikrowellen, Kühlschränken und billiger Unterhaltungselektronik zu einem weltweit dominierenden Technologieriesen mit einer starken Marke.

Damit hat Samsung erreicht, was keinem Konkurrenten gelang. Zunächst fegten die Koreaner bei Flachbild-TVs den einstigen Kultkonzern Sony vom Thron. Mit Rückenwind durch die schnelle Verbreitung von Googles Betriebssystem Android schafften es die Südkoreaner anschließend, bei Smartphones und Tablets Innovationsvorreiter Apple auszubremsen. Dabei fuhr Samsung als einziger Konkurrent auch noch hohe Gewinne ein. Und ganz nebenbei blieb der Konzern im schwierigen und stark zyklischen Geschäft mit Speicherchips die Nummer 1.

Die außergewöhnliche Leistung der vergangenen 20 Jahre wurde vor Kurzem großzügig gefeiert. Der Stolz und die Freude haben die strenge Disziplin im Konzern jedoch stärker als erwartet gelockert: Hohe Bonuszahlungen für Mitarbeiter, umgerechnet 730 Millionen Euro, und großzügige Werbeausgaben bescherten Samsung im vierten Quartal einen starken Gewinneinbruch.

Der operative Gewinn fiel um sechs Prozent auf 5,7 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorquartal waren es sogar 25 Prozent weniger.

An der Wachstumsgrenze
Künftig erwarten Analysten für die Smartphone-Sparte, die zwei Drittel des Gewinns liefert, geringeres Wachstum. Der globale Markt für anspruchsvolle Handys nähert sich einer Sättigungsgrenze. Viele Menschen besitzen bereits Smartphones, die immer günstiger werden und sich mit großen Bildschirmen und guten Kameras immer weniger voneinander unterscheiden. Günstige Mittelklassegeräte mit geringeren Margen verkaufen sich derzeit besser als Luxusmodelle wie Samsungs Galaxy S.

Auf dem größten Handymarkt der Welt, in China, wo die Koreaner die Nummer 1 sind, startet Apple jetzt die Aufholjagd. Ab 17. Januar wird auch der größte Mobilfunker im Reich der Mitte, China Mobile, mit 700 Millionen Kunden Apples iPhone anbieten. Schon jetzt ver­kaufen sich die neuen iPhones besser als Samsungs Spitzenmodelle.

Offensive mit schlauer Elektronik
Auf der Elektronikmesse in Las Vegas versuchten die Koreaner deshalb, von ihrer Wachstumsschwäche abzulenken. Mit schlauer Software und Elektronik in Kühlschränken, Waschmaschinen und Klimaanlagen, die sich via Smartphone oder Tablet steuern lassen, werde man 2015 der weltgrößte Anbieter von Haushaltsgeräten sein, trommelt Samsungs Co-Chef BK Yoon. Aktuell machen die Koreaner mit Haushaltsgeräten neun Milliarden Euro Umsatz. Marktführer Whirlpool sollte im laufenden Jahr etwa 14 Milliarden Euro Umsatz schaffen.

Im TV-Geschäft, das ebenfalls von Yoon geleitet wird, greift der Weltmarktführer mit der neuen, ultrahochauflösenden UHD-Technologie an und kündigt für das laufende Jahr einen harten Preiskampf an.
Samsung will zurück auf den Wachstumskurs. Die Zeit der großen Sprünge dürfte für den Riesen aus Korea aber bis auf Weiteres vorbei sein. Neue, schnell expandierende Märkte sind noch nicht in Sicht.