Superbowl & Superdeals: Million Dollar Babys

von Nele Husmann, Euro am Sonntag

Es war eines der spannendsten Finale der Geschichte. 184 Millionen Amerikaner - die Hälfte aller US-Bürger - verfolgten vor dem Fernseher den Sieg der New England Patriots gegen die Seattle Seahawks. Ein Ereignis in jeglicher Hinsicht. Denn keine andere Fernsehübertragung fesselt so viele Amis vor der Glotze wie der ­Superbowl, das Endspiel um die Meisterschaft der National Football Lea­gue (NFL).

Selbst wer kein Fan des mitunter martialischen Sports ist, sitzt vor dem Fernseher: 11,9 Prozent schauen das Spiel wegen des Musikspektakels zur Halbzeit - dieses Mal trat Teenie-Idol Katy Perry auf. 19 Prozent schalten sogar speziell wegen der Werbung ein - ein jährliches Schaulaufen der lustigsten und besten Spots, die die Kreativszene zu bieten hat. Ein Traumpublikum für die Werbetreibenden. Kein Wunder, dass die 30-Sekunden-Spots schon Monate zuvor ausgebucht sind. 4,5 Millionen Dollar kostet einer dieses Jahr, 500.000 Dollar mehr als 2013.

Für die Werbekunden geht die Rechnung offenbar dennoch auf: "Jedes Investment in einen Superbowl-Werbespot von 30 Sekunden bringt dem Kunden einen Ertrag von elf bis zwölf Millionen Dollar", sagt Neil Mulcahy, der für den Werbezeitenverkauf zuständige Manager beim Fernsehkanal Fox Sports Media Group. Denn natürlich wissen die Werbetreibenden ganz genau, welche Zielgruppe zusieht. "Es ist unglaublich, wie sehr Live-Sport­events die Menschen zusammenbringen, und der Superbowl steht an der Spitze", erklärt der Werbe­experte Mulcahy weiter.

Die enorme Begeisterung für den Superbowl illustriert aber noch etwas anderes: die aberwitzigen Preissteigerungen für amerikanische Sportteams. Absoluter Spitzenreiter ist das Football-Team der Dallas Cowboys mit einem Wert von 3,2 Milliarden Dollar. Der Verein hat lukrative Sponsoringdeals mit Luxusmarken wie Hublot und der Kreuzfahrtlinie Carnival Cruises.

Im Durchschnitt ist ein NFL-Team 1,43 Milliarden Dollar wert, eine Steigerung von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dass ausgerechnet die Football-Vereine derart hoch bewertet werden, hat einen Grund: Keine andere Liga vermarktet ihre Events so gut wie die NFL. Ihre Teams erhalten 61 Prozent aller Erlöse, die die Liga generiert.

Baseball-Vereine sind ebenfalls schon teuer, spielen aber noch in einer etwas kleineren Klasse, obwohl die Baseball-Liga in einer Saison wesentlich mehr Spiele abliefert. So werden die New York Yankees als Spitzenverein auf 2,5 Milliarden Dollar geschätzt.

Aktuell steht das Baseball-Team Chicago Cubs zum Verkauf - Experten erwarten einen Erlös von mehr als zwei Milliarden Dollar. Die Preisinflation zeigt sich auch im Baseball. Einzig Fußballvereine sind noch lächerlich günstig: Los Angeles’ Fußballklub Chivas USA, ein Ableger des mexikanischen Vereins C. D. Guadalajara, wurde für nur 100 Millionen Dollar verkauft.

Ein Ausrufezeichen hinter die Wertexplosion von Sportklubs setzte der frühere Microsoft-Boss Steve Ballmer, als er im vergangenen Sommer das Basketball-Team Los Angeles Clippers für zwei Milliarden Dollar kaufte. Und das, obwohl das US-Magazin "Forbes" dessen Wert im Januar desselben Jahres auf nur 575 Millionen Dollar geschätzt hatte.

Die Übertragung von Sportevents sind für die Fernsehsender eine wichtige Überlebensstrategie. Das klassische TV-Publikum stirbt aus. Viele junge Leute streamen lieber Videos aus dem Internet, anstatt sich einem fix vorgegebenen Stundenplan eines Senders zu beugen.

Die Übertragung großer Sport­events bilden die seltene Ausnahme: Wer sie nicht live sieht, hat noch immer das Gefühl, etwas zu verpassen. Deshalb harren die Fans auch während der oft langatmigen Werbeblöcke geduldig aus. Sport bindet somit Zuschauer an ihre monatlichen Kabelverträge, die sie sonst womöglich schon gekündigt hätten. Und er sorgt dafür, dass auch die Werbekunden bei der Stange bleiben.

Kampf um die Senderechte

Der Wettbewerb der Sender um exklusive Übertragungsrechte ist daher immens. Je mehr Geld sie für die Rechte ausgeben, desto mehr Geld fließt an die Ligen und damit die Vereine. So hat die amerikanische Basketball-Liga NBA 2014 ihren Vertrag mit den Sendern ESPN und Turner um neun Jahre für insgesamt 24 Milliarden Dollar verlängert - das ist beinahe eine Verdreifachung des Erlöses aus dem Vorläufervertrag. Selbst der Preis für den Medienvertrag der amerikanischen Fußball-Liga MSL mit Fox, ESPN und Univision, der ab kommendem Jahr für acht Jahre gilt, verfünffachte sich auf 90 Millionen Dollar pro Saison.

Genau diese Lizenzdeals haben Käufer wie Steve Ballmer im Auge, wenn sie Rekordsummen für die Vereine bieten: "Käufer bewerten die Teams so wie immer, aber statt nur die Erlöse aus Ticketverkäufen und Souvenirerlösen einzukalkulieren, berücksichtigen sie auch die Gebühren aus dem Verkauf von Medienrechten", sagt Charles Baker, Partner bei DLA Piper, einer Beratungsgruppe, die sich auf den Verkauf von Sportteams spezialisiert hat. "Wer ein NBA-Team übernimmt, kauft eben auch ein Dreißigstel von der NBA - und das war immer schon ein solides Investment. Mehr noch: Für diese Liga stehen die Zeichen auf Wachstum."

Auch wenn Ex-Microsoft-Mann Ballmer sich mit dem Kauf der LA Clippers einen Kindheitstraum erfüllte, hat der Topmanager nicht einfach blind investiert. "Das ist nicht der verrückteste Deal, den ich je gemacht habe", rechtfertigte sich Ballmer kurz nach dem Kauf. "Ich bin es gewöhnt, Technologieunternehmen zu bewerten, die enormes Risiko, keine Gewinne und hohe Bewertungen haben. In diesem Geschäft gibt es dagegen echte Gewinne und echte Chancen, das eingesetzte Kapital zu vermehren."

Spielt bald auch Google mit?

Spekulationen zufolge könnte Ballmer, statt wie herkömmlich mit einem Kabelkanal eine Partnerschaft für einen eigenen lokalen Fernsehkanal einzugehen, die Übertragungsrechte gleich an Google verkaufen: "Solch ein Deal könnte 200 Millionen Dollar wert sein", glaubt Medienberater Vince Wladka, der früher die Kommunikation von Fox Sports leitete. "Wahrscheinlich wird Ballmer sein Geld durch etwas zurückverdienen, von dem wir noch nie gehört haben."

Auch für Netflix, Anbieter von Filmen und Serien via Internet, könnte ein Experiment mit Sport-Live-Übertragungen ein lohnenswertes Experiment sein. Sportwirtschaftsprofessor David Carter, der an der Business School der Universität von South Carolina lehrt, schätzt, dass der aktuelle Fernsehdeal der Clippers, der 2015/16 ausläuft, "sich im Wert vervierfachen wird".

Alle NBA-Team-Besitzer können Steve Ballmer dankbar sein: Sein Milliardenkauf veränderte über Nacht die Bewertung aller Klubs - die Schätzwerte schnellten im Durchschnitt um 74 Prozent nach oben. Das ist der größte Sprung, seit "Forbes" 1998 begann, den Wert von Sportteams zu schätzen. In diesem Jahr gibt es elf US-Basketball-Vereine, die mehr als eine Milliarde Dollar wert sind; im Vorjahr waren es nur drei. Zum Verkauf stehen beispielsweise die Atlanta Hawks - es wird mit einem Mindestpreis von 750 Millionen Dollar gerechnet.

Geschäfte mit den Sportereignissen werden auch jenseits der Spielfelder gemacht. So bieten viele Restaurants Spezialmenüs zu den Events an, auch zum Mitnehmen nach Hause. Kein Wunder: Ein Viertel aller Zuschauer lud in diesem Jahr Umfragen zufolge Freunde zu einer Superbowl-Party ein. Auch die Trikotverkäufe schnellten in die Höhe. Der US-Einzelhandelsverband erhob, dass der durchschnittliche Zuschauer 77,88 Dollar für das Event vor dem heimischen Fernseher ausgab. Das sind knapp zehn Dollar mehr als im Vorjahr.

Das Milliardenspiel mit den Sportvereinen hat also gerade erst begonnen. Und was hier noch so alles mitspielen wird, ist mindestens so spannend wie der jüngste Superbowl.

Investor-Info

Madison Square Garden
Zwei Teams, eine Arena

Wer als Privatanleger in den Boom beim US-Sport investieren will, hat wenig Auswahl. Am fokussiertesten ist Madison Square Garden aufgestellt. Dem Unternehmen gehört nicht nur die berühmte Mehrzweckarena in New York, sondern auch das Basketball-Team New York Knicks und die Eishockey-Mannschaft New York Rangers. Die Knicks gelten als das einnahmenstärkste und profitabelste Team der NBA. Der Ballmer-Deal hat auch die Aktie beflügelt. Für 2015 werden 1,5 Milliarden Dollar Umsatz erwartet, der Gewinn soll stark steigen und bei 170 Millionen landen. Für 2016 wird ein Gewinnplus von 6,5 Prozent prognostiziert. Gemessen daran ist die Aktie mit ihren hohen KGVs viel zu teuer. Dennoch raten viele Banken zum Kauf und sehen rund zehn Prozent Kurspotenzial. €uro am Sonntag meint: nur als kleine Depotbeimischung geeignet.

World Wrestling Entertainm.
Starke Positionierung

World Wrestling Entertainment ist der einzige börsennotierte Ausrichter von Live-Sportveranstaltungen. Die Aktie schwankt stark. Zum Start des eigenen TV-Kanals vor einem Jahr schoss der Kurs in die Höhe, weil Anleger eine ähnliche Monetarisierung erhofften wie im Football oder Basketball. Doch die Euphorie verpuffte wieder. Kurstreibend wirkte zuletzt die Meldung von WWE, inzwischen mehr als eine Million TV-Abonnenten zu haben. Grundsätzlich wächst der Markt, weshalb der Titel langfristig Potenzial haben dürfte. 2015 soll der Umsatz 642 Millionen Dollar betragen, 2016 werden 677 Millionen erwartet. Der Gewinn soll von 23 auf 34 Millionen Dollar steigen. Spekulativ (ISIN: US 981 56Q 108 5).