Coca-Cola: Warum es mit der Marke bergab geht

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Ein weiterer Rückschlag: 13  Jahre in Serie wurde Coca-Cola von der Beratungsfirma Interbrand als die wertvollste Marke der Welt geführt. Jetzt haben Apple und Google den Brausehersteller auf Position 3 verdrängt. Auch an der Börse prickelt Coca-Cola nicht mehr: Die Aktie zählt 2013 zu den schwächsten im Dow-Jones-Index.

Analysten erklären die Kursschwäche mit enttäuschenden Absatzzahlen in Schwellenländern. Auch in der westlichen Welt gibt es Probleme: Das steigende Gesundheitsbewusstsein vieler Konsumenten drückt auf den Absatz der Zuckerbrause. Konzernchef Muhtar Kent kontert die Kritik — die Wachstumsstory von Coca-Cola sei intakt.

Kent hebt hervor, dass Coke in wichtigen Märkten wie Australien und Deutschland wachse. „Es gibt etwas Gegenwind in den Schwellenländern, aber wir glauben, das ist sehr kurzfristig“, sagt der 60-jährige amerikanisch-türkische Manager. Im dritten Quartal stieg der Überschuss um sechs Prozent. Um drei Prozent sank allerdings der Umsatz, was mitunter an Währungs­einflüssen lag. Kent bleibt optimistisch. Bis 2020 rechnet er mit einer Milliarde mehr Menschen in der Mittelschicht — alles potenzielle Kunden.

In den westlichen Industriestaaten haben kalorienfreie Getränke wie Cola Zero die berühmten Kalorienbomben weitgehend abgelöst. Aber auch diese Getränke geraten inzwischen in die Kritik. Amerika-Chef Steve Cahillane gibt unumwunden zu: „Mit Diät-Coke ist es so wie mit allen Diätprodukten in den Vereinigten Staaten, es betrifft nicht nur Getränke, sondern das gesamte Lebensmittelspektrum: Die Leute stellen die Inhaltsstoffe, deren Sicherheit und so weiter infrage.“

Mehr als braune Brause
Eine Studie der Purdue University kommt zu dem Ergebnis, Diätsodas förderten womöglich Diabetes, Herzkrankheiten und Übergewicht genauso wie ihre zuckerhaltigen Gegenstücke. Die Stadt New York warnt in einer Informationskampagne vor dem Konsum der braunen Brause. Gesundheitsexperten machen dem Weltmarktführer den Vorwurf, die Sodas unter Hochdruck in arme Länder zu exportieren, wo Ernährung und Zahnpflege verbesserungswürdig seien.

Mit der epidemieartigen Ausbreitung der Fettleibigkeit geht Coca-­Colas US-Chef Cahillane offensiv um. In Nordamerika richtet er per TV-Kampagne einen sportlichen ­Appell an seine Kunden. Kinder und Jugendliche sollen sich mehr bewegen, um ihre überflüssigen Pfunde abzutrainieren.

Was viele Leute übersehen: Coca-Cola ist mehr als Coke. Der Konzern verkauft inzwischen 54 Marken. Darunter finden sich Säfte, Tees, iso­tonische Durstlöscher und Mineralwässer. Von 16 Verkaufsschlagern, die jeweils mehr als eine Milliarde Dollar umsetzen, basieren vier auf einem Fruchtsaft: Minute Maid, Del Valle, Simply Orange und Minute Maid Pulpy. Mehr noch: In den wichtigsten Märkten hat Coke mit seinen Säften einen doppelt so hohen Marktanteil wie Pepsi. Der Vorsprung auf den Erzrivalen in dieser Kategorie scheint uneinholbar zu sein.

Einer der größten Anhänger ist Warren Buffett. Der US-Starinvestor trinkt privat liebend gern Cherry Coke — das ist die mit Kirschgeschmack versehene Version des Klassikers. Außerdem hält Buffett mit seiner Beteiligungsgesellschaft Berkshire Hathaway 400 Millionen Coke-Aktien. Die ersten Papiere kaufte er bereits 1988. Inzwischen gehören Berkshire neun Prozent des Grundkapitals. Der Anteil wächst regelmäßig, ohne dass Buffett neue Papiere kaufen muss. Möglich wird das durch das aggressive Aktienrückkaufprogramm des Brausekonzerns: Binnen drei Jahren hat Kent Wertpapiere für 7,2 Milliarden Dollar vom Markt nehmen lassen. Zwischen Januar und September setzte er die Strategie fort, indem er abermals 2,8 Milliarden Dollar in die Aktie investierte. Jeder Anteilseigner profitiert davon, weil sein Stück vom Kuchen größer wird.

Der Rückkauf hat noch zwei weitere Vorteile: Indem die Nachfrage nach Aktien künstlich erhöht wird, stützen die Rückkäufe den Kurs. Da zudem die Zahl der dividenden­berechtigten Anteile sinkt, wird es für Finanzchef Gary Fayard leichter, die Ausschüttung je Aktie zu ­steigern.

Das 125 Jahre alte Unternehmen aus Atlanta hat in nahezu allen Ecken der Erde mit seinem Distributionsnetz Fuß gefasst. 23 Millionen Einzelhändler sind angebunden. Jede Woche kommt der Lieferant in die Läden, um die Regale selbstständig aufzufüllen. Ein Service, den es nur in der Getränkebranche gibt.

Besonders begehrt ist Coca-Cola in Mexiko. Auch Chile, Panama, die USA und Argentinien sind — basierend auf dem Pro-Kopf-Verbrauch — Topmärkte für den Konzern. In führenden Absatzmärkten trinkt jeder Konsument im Schnitt 480-mal jährlich Coca-Cola. Im weltweiten Vergleich liegt der Verbrauch bei 94 Flaschen pro Kopf. Aufholpotenzial sieht Konzernchef Kent in einstmals abgeschotteten Ländern wie China oder Nigeria. Die ersten Getränke nach Myanmar lieferte Kent in diesem Jahr höchstpersönlich aus.

„Unser breit gestreutes Produktportfolio, der disziplinierte Ansatz, Einsparungen zu erzielen und zu reinvestieren, und unsere globale Ausrichtung haben es ermöglicht, effektiv durch das unsichere wirtschaftliche Umfeld zu navigieren“, bekräftigt der Chef. Auf Facebook zeigt sich die wachsende Beliebtheit: Coca-Cola hat 76 Millionen Fans. Apple und Google kommen dagegen nur auf zehn beziehungsweise 15 Millionen Freunde.