Sportbekleidung: Noch lange nicht heiß gelaufen

von Peer Leugermann, Euro am Sonntag

Bereits 1989 war klar: Nike gehört die Zukunft. Davon war zum Kinostart von "Zurück in die Zukunft II" vor über 25 Jahren zumindest Regisseur Robert Zemeckis überzeugt. In dem Filmklassiker prophezeite Zemeckis, dass der US-Sport­artikelkonzern im Jahr 2015 sich selbst schnürende Schuhe verkaufen würde. Zwar sagte der Streifen auch voraus, dass Autos fliegen, und Roboter Hunde Gassi führen. Doch mit den Tretern des Hauptdarstellers lag das Werk goldrichtig. Und das nicht nur, weil der Konzern vor wenigen Tagen tatsächlich die ersten Prototypen der Selbst­binder präsentierte. 2016 soll die Innovation auf den Markt kommen.

Richtiger Riecher

Mit seiner Liebe fürs Detail erspürte Zemeckis zugleich einen Megatrend: Denn 26 Jahre nach dem Film scheint das Wachstum der Branche unaufhaltsam. Der heute rund 280 Milliarden Dollar große Markt soll bis 2020 um knapp ein Drittel auf gut 365 Milliarden Dollar wachsen, konstatiert etwa die Investmentbank Morgan Stanley. Eine gute Nachricht auch für Aktionäre. Dabei hat die Industrie bereits eine bemerkenswerte Rally hinter sich: In den vergangenen zehn Jahren stiegen die Kurse der 16 größten Sportartikelfirmen im Schnitt um 338 Prozent und liefen damit dreimal besser als der breite US-Index S & P 500.

Dass Markt und Kurse weiter Potenzial haben, liegt vor allem an den Schwellenländern. In den westlichen Industrienationen bewegt sich bereits über die Hälfte der Bürger regelmäßig. In Deutschland etwa sind es 51, in den USA 54 Prozent der Bevölkerung. Das sportlichste Völkchen sind die Schweizer: 59 Prozent der Eidgenossen ziehen gleich mehrmals pro Woche ihre Sportschuhe an. In Asien und Lateinamerika aber treiben bisher nur wenige Menschen Sport. In China beispielsweise halten sich erst 31 Prozent kontinuierlich fit, in Chile etwa ist es bloß ein gutes Viertel der Bevölkerung.

Dieser Fitnessrückstand gilt als das künftige Wachstumspotenzial der Industrie. "Auf dem Weg vom Schwellen- zum Industrieland verdoppelt sich die Rate der Sporttreibenden in der Bevölkerung und die Ausgaben für Sportbekleidung verdreifachen sich", sagt Jay Sole, Experte bei Morgan Stanley. Die Ursache liegt auf der Hand: Mit besser bezahlten Jobs geht oft auch mehr Schreibtischarbeit einher. Mehr Geld und mehr Freizeit, zugleich aber oftmals größere Leibesfülle - all das animiert zur häufigeren Ertüchtigung.

Lokale Matadore

Angesichts der Marktbedingungen in den Schwellenländern machen regionale Firmen gute Geschäfte. So hat der größte chinesische Sportartikelhersteller Anta den Umsatz seit seinem Börsengang 2007 mit zuletzt 1,29 Milliarden Euro bis heute knapp verdreifacht und wächst weiter zweistellig. Der Konzern betreibt über 9.000 eigene Filialen, besitzt mit Fila auch eine höherpreisige Zweitmarke und sponsert mittlerweile fünf Spieler der amerikanischen Basketballliga, darunter NBA-Stars wie Kevin Garnett oder Rajon Rondo. Die aufstrebende Anta wird mit ihrem breiten Vertriebsnetz, den Angeboten für zahlreiche Sportarten und ausgefeilten Marktstrategien Branchengrößen wie Nike oder Adidas immer ähnlicher.

Das größte Stück vom Kuchen schneiden sich jedoch die Schwergewichte ab. Die Marktanteile von Nike und Adidas in Asien lagen im vergangenen Jahr jeweils über 15 Prozent. Mit knapp vier Prozent landete Anta weit abgeschlagen auf Platz 3.

An den Erfolgen in Fernost dürfte auch die nachlassende Dynamik der chinesischen Wirtschaft nichts ändern. So meldete Nike zuletzt einen Anstieg der Neubestellungen um 27 Prozent, und auch Adidas spürt kein Nachlassen der Nachfrage. Adidas-Chef Herbert Hainer erklärt das mit dem Preis der Produkte: Sie seien eben weitaus günstiger als etwa ein Auto - und würden deshalb auch in einem schwächeren Wirtschaftsumfeld gekauft.

Auch auf ihren Heimatmärkten können sich Nike und Adidas über einen Wachstumstreiber freuen: dem Trend zu einem aktiven und gesunden Leben. So ist Fitsein in der westlichen Leistungsgesellschaft ein Lebens­gefühl geworden, das die eigene Lebensqualität bestimmt. "Über 40-Jährige definieren Gesundheit als nicht krank sein. Jüngere Menschen messen ihre Gesundheit hingegen daran, wie gut sie in Form sind", beschreibt Mor­gan-Stanley-Experte Sole das Phänomen.

Als Konsequenz werden Turnschuhe und Jogginghosen auch abseits der Sportstätten immer beliebter. Lag der Anteil von Sportklamotten am gesamten Bekleidungsmarkt 2008 noch bei 14 Prozent, sind es heute 15,3 Prozent. Auch wenn dieser Zuwachs gering erscheint: Bei einem weltweiten Volumen von insgesamt 1,7 Bil­lionen Dollar spülen selbst kleinste Marktgewinne zig Mil­lionen in die Kassen.

Bei der Leistungssteigerung helfen die exorbitanten Marketinganstrengungen der Industrie. Die Branche setzt dabei gern auf Sportstars. Dem Kunden wird vorgegaukelt, mit dem entsprechenden Produkt so sportlich zu werden, wie das Vorbild. Allerdings sind viele Idole auch extrem teuer - so zahlt Nike allein für Basketballstar LeBron James rund 20 Millionen Dollar pro Jahr. Die Folge: Im Schnitt gibt die Branche fast neun Prozent des Umsatzes für Werbung aus. Bei klassischen Modefirmen sind es gut drei Prozent.

Frontaler Angriff

So setzt sich auch in der Sportartikelbranche meist derjenige mit den größten Muskeln durch. Weltweit ist das die Nummer 1, Nike. Das Management ist daher bester Dinge: Bis 2020 plant der Konzern einen Umsatzschub von gut 30 auf 50 Milliarden Dollar pro Jahr. Mark Parker will dazu einen "kompletten Angriff fahren", wie der Vorstand jüngst bei der Vorstellung der Fünfjahresziele sagte. Das heißt: Nike greift auf allen Märkten an und will überall wachsen.

Weil der US-Konzern auf seinem Heimatmarkt das größte Geschäft macht, soll mit geplanten 6,2 Milliarden Dollar Mehr­einnahmen in den USA das größte Umsatzplus erzielt werden. In Asien ist ein Zuwachs im prozentual niedrigen zweistelligen Bereich geplant. In China will Nike seinen Umsatz auf 6,5 Milliarden Dollar verdoppeln.

Während die Amerikaner ihre Ziele als ambitioniert beschreiben, halten Branchenbeobachter die Pläne für erfüllbar. Denn um die 50 Milliarden Dollar zu schaffen reicht es, wenn der Konzern seine Erlöse wie in der Vergangenheit jährlich um gut zehn Prozent steigert.

Investor-Info

Nike
Größter Profiteur

Die Amerikaner sind weltweite Nummer 1 in der Branche. Mit geschätzten 400 Millionen Dollar pro Jahr investiert kein anderes Unternehmen so viel in neue Produkte. Deshalb lockt der Konzern kontinuierlich Kunden mit Innovationen. Mit einem um 23 Prozent auf 1,18 Milliarden Dollar gestiegenen Netto­gewinn schlug der Konzern die Analysten­erwartungen im Quartal. Das Gewinnwachstum liegt im laufenden und im kommenden Geschäftsjahr bei rund 15 Prozent.

Adidas
Zurück in der Erfolgsspur

Auch Adidas profitiert vom weltweiten Fitnesstrend. 2014 musste der Konzern in Amerika allerdings Marktanteilsverluste hinnehmen. Zuletzt lief es laut Unternehmen besser. Details gibt es am 5. November, dann werden die Zahlen für das dritte Quartal veröffentlicht. Adidas investiert in den USA stark, das sollte sich künftig auszahlen. Analysten ­rechnen für 2016 mit zehn Prozent Gewinn­zuwachs. Ein DAX-Favorit.

Under Armour
Viel Potenzial

Vergangenes Jahr löste der Konzern Adidas in den USA als Nummer 2 der Branche ab. Die Bewertung mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von über 60 erscheint abenteuerlich, doch die Firma beginnt ihre Expansion in internationale Märkte gerade erst. Da bisher noch 90 Prozent der Umsätze auf dem Heimatmarkt erzielt werden, bietet der Schritt ins Ausland reichlich Wachstumspotenzial. Bisher sieht es so aus, als könne der Konzern sein Wachstumstempo halten. Die Aktie ist vor allem für spekulative Anleger interessant.