Nivea oder Persil? Henkel und Beiersdorf im Zweikampf

von Oliver Ristau, €uro am Sonntag

Endlich kommt auch im Norden Deutschlands der Frühling auf Touren. Die Menschen strömen ins Freie, um die Sonne zu genießen. Etwa in Hamburg, wo der Körperpflegespezialist Beiersdorf sitzt, der das passende Produkt in den Drogerien ausliegen hat: Nivea-Sonnenmilch verspricht, die blasse hanseatische Haut zu schützen. Andere wiederum bleiben lieber ganzjährig im (Hobby-)Keller. Sie werden aus Düsseldorf versorgt: Von Henkel stammen bei Bastlern beliebte Marken wie Pattex und Ponal.

Marken sind das große Plus der beiden führenden deutschen Konsum­güterkonzerne Beiersdorf und Henkel. Sie treiben das Wachstum an Elbe wie Rhein seit Jahren an. Für Beiersdorf ist Nivea ein Glücksfall. Die Marke hat sich in Deutschland zum Synonym für Körpercreme entwickelt. Auch weltweit greifen immer mehr Menschen ins blaue Cremedöschen. Werbeträger mit hohen Sympathiewerten wie Jogi Löw und Real Madrid stehen dafür Pate. Dank Nivea ist das Unternehmen aus dem beschaulichen Hamburger Stadtteil Eimsbüttel in die Beletage des DAX aufgestiegen.

Der Erfolg kommt nicht zum Null­tarif. So lagen die Aufwendungen allein für die Werbung 2017 bei 1,5 Milliarden Euro oder bei über 20 Prozent des Konzernumsatzes. Bisher zahlt sich das aus. Der Umsatz ist im achten Jahr, der Gewinn vor Abschreibungen, Zinsen und Steuern (Ebitda) im siebten Jahr in Folge gestiegen. Der Nettogewinn von Beiersdorf fiel doppelt so hoch aus wie 2010. Das freut die Börsianer: In den vergangenen drei Jahren zählte die Aktie zu den besten neun Titeln des DAX.

Düsseldorf hinkt hinterher

Persil-Hersteller Henkel hat hier alles andere als eine saubere Weste. In den vergangenen zwölf Monaten haben sich nur sechs Papiere im deutschen Bluechip-Index schlechter entwickelt. Ein Grund ist das schleppende Geschäft mit Körperpflegeprodukten. Der Bereich Beauty-Care der Düsseldorfer war im vierten Quartal 2017 rückläufig. Marken wie Schwarzkopf oder Fa haben im intensiven Wettbewerb am Einkaufsregal nicht die Strahlkraft von Nivea, über die Beiersdorf margenstarke Produkte an die Frau und den Mann bringen kann.

Jedoch wird Henkel, anders als Beiersdorf, im DAX nicht umsonst im Segment Chemie geführt. Die Düsseldorfer erwirtschaften rund 50 Prozent ihres Umsatzes und des Gewinns mit Klebstoffen. Dort ist der Konzern sogar weltweit führend. Konsumenten kennen Marken wie Pritt, Pattex oder Ponal.

Relevanter sind allerdings Namen wie Loctite und Technomelt, die bei Industriekunden bestens bekannt sind. Das Geschäft läuft wie geschmiert. Der Umsatz im Klebstoffbusiness legte 2017 gegenüber dem Vorjahr organisch um fünf Prozent, der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) um sechs Prozent zu. Und keines der drei Henkel-Geschäftsfelder ist margenstärker.

Neue Hightech-Materialien

Die Chancen für eine Fortsetzung stehen gut. Denn dort, wo neue Materialien entwickelt und eingesetzt werden, sind Klebstoffe gefragt. Beispiel Automobil: Für Leichtbaumaterialien künftiger Fahrzeuggenerationen ist kein Schweißgerät mehr nötig. Die einzelnen Teile werden mit Hochleistungsklebern ­verbunden. Diese haben laut Henkel weitere Vorteile. Sie isolieren digitale Sensoren und Kameras, regeln Temperaturen und schützen die Verkabelung im Auto.

Dieses Geschäft hat auch Beiersdorf entdeckt. Die Firma dringt mit der Sparte Tesa, die für rund ein Fünftel des Geschäfts der Hamburger steht, in den Wachstumsmarkt vor. Bei der Marge liegen Henkels Kleber aber klar vorn.

Beide Unternehmen runden ihr Portfolio mit einem weiteren Bereich ab. Bei Beiersdorf sind das die Gesundheitsmarken wie Eucerin und Hansaplast, die im gleichen Geschäftsfeld verbucht werden wie die Pflegeprodukte. Bei Henkel sind es die Waschmittel - ein Geschäft, das sich dank Marken wie Persil, Pril und Perwoll solide entwickelt. Das gilt auch international. Der Konzern verkauft mittlerweile 70 Prozent seiner Produkte außerhalb Westeuropas.

Beiersdorf erwirtschaftet das Gros des Umsatzes in den Heimatmärkten. Vor allem dort versucht Chef Stefan ­Heidenreich, weitere Marken aus dem Portfolio zu neuen Niveas zu machen. Im Fokus stehen neben der Schweizer La Prairie für hochwertige Körperpflegeprodukte die beiden Gesundheitsmarken. Das Konzept, Eucerin und Hansaplast stärker zu bewerben, könnte aufgehen. Denn Gesundheit ist in reifen Volkswirtschaften ein Megatrend.

Zur Finanzierung von Wachstum haben beide Unternehmen jeweils gut 900 Millionen Euro auf der hohen Kante. Während Übernahmen für Henkel Teil der Wachstumsstrategie sind, übt sich Beiersdorf in hanseatischer ­Zurückhaltung. Das gilt auch für die Ausschüttungspolitik. Die Hamburger haben ihre Dividende trotz steigender Gewinne seit Jahren nicht mehr erhöht. Henkel ist auch hier spendabler und lässt seine Aktionäre am wachsenden Erfolg teilhaben. Die Dividende für 2017 soll um mehr als zehn Prozent steigen.

Das freut Aktionäre, die gerade mit launischen Börsen klarkommen müssen. Gut für Anleger, dass beide Aktien eher defensive Investments sind. Beiersdorf und Henkel sind in stabilen Märkten unterwegs: ob Körperpflegemittel, Pflaster oder Waschmittel. Diese Produkte sind immer gefragt. Auch bei Wind und Wetter - und nicht nur im Konjunkturfrühling.

Investor-Info

Henkel
Saubere Perspektiven

Viel zu meckern gibt es auf der Hauptversammlung kommenden Montag nicht, auch wenn das Geschäft in Nordamerika im ersten Quartal wegen Lieferproblemen schwächelte. Die Düsseldorfer haben ihre Wachstumsprognose 2018 bestätigt. Das Klebergeschäft ist langfristig besonders attraktiv. Die Aktie hat Nachholbedarf. Henkel ist auch wegen der höheren Dividende der Favorit der Redaktion.

Beiersdorf
Solide Pflege

Beiersdorf ist wie der Wettbewerber finanziell gut aufgestellt. Damit können die Marken des Konzerns kräftig angeschoben und das Konzerngeschäft ausgebaut werden. 2018 soll der Umsatz der Hamburger bei stabiler Ebit-Marge von 15,4 Prozent um vier Prozent steigen. Der Nettogewinn war 2017 wegen Wertpapierverlusten überraschend gesunken. Die Aktie bleibt eine Halteposition.



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