Disney: Märchenhafte Gewinne mit der Mickey-Maus

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Tageskarte: 100 US-Dollar, die Gemüsenudelsuppe mit Huhn: 18,99 Dollar, eine große Brezel: sieben Dollar, die Übernachtung im angrenzenden Hotel: mehrere Hundert Dollar. Ein Familienbesuch in Disneyworld in Orlando ist alles andere als ein billiges Vergnügen. Trotzdem pilgern jährlich 53 Millionen Menschen in das sonnige Areal.

Ein Wochenende mit der Familie in ­Orlando oder in den anderen Vergnügungsparks reißt aber nicht nur ein Loch in die Haushaltskasse der Besucher. Es bedeutet für Disney und seine Aktio­näre satte Einnahmen. Von jedem eingenommenen Dollar klingeln 16 Cent operativer Profit in der Kasse. Kein Wunder, dass die Mickey-Maus-Figuren in den Parks überall lachen.

Die Parks einschließlich der Hotels steuern annähernd ein Drittel zu den Konzerneinnahmen bei. Und diese Sparte wächst — obwohl sich anscheinend viele Kinder nur noch mit Computerspielen und dem Internet beschäftigen. Mit einem Plus von neun Prozent kommen die Parks von allen Segmenten Disneys derzeit am schnellsten voran. Sie befinden sich rund um den Globus, in Kalifornien, Hawaii, Frankreich, Hongkong, Japan. Pro Jahr amüsieren sich dort 120 Millionen Menschen. Das entspricht ungefähr der Besucherzahl, die der Fremdenverkehr in ganz Deutschland verzeichnet.

Aber die Parks sind viel mehr für Disney als eine Einkommensquelle aus Eintrittsgeldern und Hotelübernachtungen. Es sind Orte, wo sich die perfekte Vergnügungsmaschinerie am eindrucksvollsten offenbart.

Es gibt kein Entkommen
Kein Parkgast kann der Macht der Bespaßungssynergien entfliehen. So gibt es in den Shops Merchandisingartikel zu allen Disney-Figuren — von Mickey Maus über Spider-Man bis hin zu Pluto. Getrommelt wird für die Filme, Theaterstücke, Musik, Luxusschiffe, Spiele — einschließlich der Internetangebote. Je öfter die Kinder in Kontakt mit den Charakteren kommen, desto häufiger klingeln die Kassen. Es handelt sich wohl um das am besten ausgeklügelte System des sogenanntem Cross-Selling auf diesem Planeten.

Der wichtigste Teil dieser Vergnügungsmaschinerie sind die Medien. Zu Disney gehören die Senderfamilie ABC, der führende Sportkanal ESPN sowie viele lokale TV-Stationen. Sie steuern nahezu die Hälfte zum Konzernumsatz bei, die Marge glänzt hier mit 35 Prozent. Um sechs Prozent wuchs der Bereich in den ersten neun Monaten 2013.

Diese Margen kann man nur erwirtschaften, wenn man den Vorteil der eigenen Größe ausspielt. Um die Top-Einschaltquoten zu sichern, gibt ESPN viel Geld für exklusive Übertragungsrechte bei sportlichen Groß­events aus. Vorstandschef Robert Iger beschreibt das so: „In einer Welt mit wachsenden, überfrachteten Medienangeboten suchen die Menschen nach Qualitätsmarken, die sie kennen und lieben.“

Das ist mehr als Unternehmens-PR. Tatsächlich bieten die neuen ­Distributionskanäle im Internet zwei Dinge. Zum einen können sich immer mehr Menschen mit speziellen Interessen und Nischeninhalten beschäftigen. Aber gleichzeitig konzentrieren sich sehr viele Zuschauer und Nutzer auf wenige Inhalte mit einem globalen Auftritt.

Und Disney schafft es immer wieder, diese globalen Hits zu landen. Die zugekauften Studios Marvel und Pixar liefern stetig Stoff. Die darauf folgende Quervermarktung sorgt für die optimale Ausbeutung dieser Stoffe für die Unternehmenskasse. Ab 2015 soll das von Lucasfilm übernommene Heldenepos „Star Wars“ in allen Parks thematisiert werden. Diese Form der ständigen Verknüpfung der Sparten untereinander begann früh.

So feierte das TV-Programm 1954 seine Premiere. Seinerzeit wurde zur Erstausstrahlung der neu errichtete Freizeitpark in Kalifornien per Dokumentarfilm vorgestellt. Vor einem Millionenpublikum rührten die Gründer gleichzeitig für Disneys Kinofilme die Werbetrommel.

Auslandsexpansion
Steuermann Iger überträgt die Grundsätze, die das Imperium in der Heimat groß machten, ins Ausland. Wichtigstes Projekt: Die Eröffnung eines Vergnügungsparks Ende 2015 in Shanghai. 300 Millionen Menschen leben zwei Autostunden von diesem Standort entfernt. Iger hofft, die amerikanische Erfolgsstory wiederholen zu können.

„Ich bin über nichts mehr begeistert, was die Aussichten angeht und wie es die Walt-Disney-Firma ändern kann, als über Shanghais Disneyland“, schwärmte der 62-Jährige auf einer Konferenz von Goldman Sachs Ende September. Shanghai sei „die höchstbesiedelte Stadt in dem höchstbevölkerten Land der Welt“. 2015 soll in Shanghai nicht nur der neue Park, sondern auch der größte Laden mit Mickey-Maus-Produkten seine Tore öffnen. Asien könnte alle bisherigen Parks in den Schatten stellen — das ließ Iger durchblicken.

Disney investiert bisher im Schnitt 60 Prozent des Cashflows zurück in die Entwicklung des Kerngeschäfts wie die Errichtung neuer Parks. ­Jeweils 20 Prozent gehen via Aktienrückkauf beziehungsweise Dividende an die Anteilseigner.

Nun möchte die Spitze die Schlagzahl bei den Rückkäufen erhöhen: Igers Budget hierfür umfasst sechs bis acht Milliarden Dollar. Fünf Prozent der Anteilscheine könnten von der Börse verschwinden. An dieser für Anleger freundlichen Politik hätte sicher auch die reichste Ente Entenhausens — Dagobert Duck — seine Freude.

Investor-Info

Disney
Starke Mickey Maus
Das Unternehmen schreibt Rekordumsätze. Gemessen am geschätzten Gewinn für 2014 beträgt das KGV 17. Gewiss üppig, doch die Stabilität des Geschäfts rechtfertigt die Bewertung. Disney ist kaum zu erschüttern. Selbst mitten in der Finanzkrise schrieb der Konzern Gewinne.