Shoppingsaison: Preiskrieg unterm Weihnachtsbaum

von T. Schäfer und S. Bauer, Euro am Sonntag

Für einen Walmart-Mitarbeiter endete die Schnäppchenjagd tödlich. Der 34-Jährige hatte die Pforten der Filiale in Valley Stream im US-Bundesstaat New York am Morgen des Black Friday geöffnet. Traditionell gehen Millionen Amerikaner am Tag nach Thanksgiving auf Schnäppchenjagd. 2.000 Wartende stürmten an diesem wahrhaftig schwarzen Freitag vor fünf Jahren die Filiale — und rannten die Türen ein. Der Mann wurde darunter begraben und erstickte.

Seit dieser Tragödie werden die Sicherheitsmaßnahmen zum Höhepunkt des US-Weihnachtsgeschäfts regelmäßig verschärft. Der Einzelhandel ist schließlich auf das wichtigste Wochenende des Jahres angewiesen. Auf den Black Friday folgt montags darauf der Cyber Monday. Der heißt so, weil viele Onlinehändler mit Rabatten locken. Im vergangenen Jahr klingelten allein an diesen Tagen 247 Millionen Mal die Kassen. Fast 60 Milliarden Dollar Umsatz kamen zusammen.

Viele Händler haben die Sonderaktionen dieses Mal schon vor dem kommenden Freitag eingeläutet. Auch am Abend zuvor wollen viele Märkte öffnen — ein Novum in der US-Einzelhandelsgeschichte. Die Branche scherzt schon über den „schwarzen Donnerstag“. 2013 fehlen gegenüber anderen Jahren gleich sechs Verkaufstage zwischen Thanksgiving und Weihnachten.

Rabattschlacht bei Billigheimers
Walmart hat längst die Preise gesenkt, die Elektronikkette Best Buy und Konkurrent Target auch. Das Billigtrio plant, Verkaufsschlager wie iPhone oder iPad durch Gutscheine zusätzlich anzukurbeln. Walmart etwa will die Miniausgabe des iPad, das 299 Dollar kostet, mit einem 100-Dollar-Bon versüßen.

In der Vergangenheit galt ein Rabatt von 30 Prozent als Obergrenze, doch dieses Jahr dürfte das ungeschriebene Limit fallen. Die Lager vieler Händler sind voll, die Ware muss raus. Trotz des Wirtschaftsaufschwungs hält sich die Konsumlust der Amerikaner in Grenzen. Die Arbeitslosigkeit ist immer noch hoch, die Quote liegt bei über sieben Prozent. Insbesondere die Einkommen der Unter- und der Mittelschicht sind in den vergangenen Jahren kaum gestiegen. Für den Einzelhandel sei es eine der schlimmsten Phasen seit 2008, warnt denn auch die US-Investmentbank Morgan Stanley.

Laut Marktführer Walmart soll der Umsatz im Weihnachtsquartal stagnieren, schuld daran ist dem Management zufolge die unbarmherzige Rabattschlacht. Der größte Einzelhändler der Welt übertraf zwar im dritten Quartal die Gewinnschätzungen der Analysten, doch insbesondere das Geschäft auf dem Heimatmarkt bereitet Walmart Sorgen. „Die Einkommen unserer Kunden sinken, die Lebensmittelpreise nicht“, klagt US-Chef Bill Simon.

Eine neue Belastungsprobe dürften die Kürzungen bei den Lebensmittelmarken bringen, die 47 Millionen Amerikaner mit geringen Einkommen erhalten. Seit 1. November wird geknapst, die Regierung will hier fünf Milliarden Dollar sparen. Und die Schließung der Behörden während des Budgetstreits in Washington hat die Stimmung der Verbraucher zusätzlich gedrückt.

Joe Sixpack bleibt zu Hause
Nur 13 Prozent der US-Konsumenten planen laut US-Marktforscher Nielsen, am kommenden Freitag einkaufen zu gehen. Im Vorjahr waren es noch 20 Prozent. Vor allem Joe Sixpack, wie die Amerikaner Geringverdiener scherzhaft nennen, ist die Lust am Shoppen vergangen.

Wer auf die Masse der Konsumenten angewiesen ist, schaut in die Röhre. Zuletzt enttäuschte das Kaufhaus Kohl’s mit sinkendem Profit die Wall Street. Und auch der Weltmarktführer bei Konsumelektronik, Best Buy, warnte vor sinkenden Margen im Weihnachtsgeschäft.

Gewinner der Jahre nach der Wirtschaftskrise ist die Oberschicht. Besser- und Spitzenverdiener profitieren von ihrer Altersvorsorge, die zum Gutteil aus Aktien oder Fonds besteht. Fünf Jahre Bullenmarkt an der Börse und wieder anziehende Hauspreise sorgen hier für wohlige Gefühle vor Weihnachten.

Läden mit kaufkräftiger Klientel sind deshalb fein raus. In den eleganten Filialen des Händlers Macy’s etwa sind Wühltische und Massenware von der Palette wie bei Walmart verpönt. Stattdessen bietet die Kette, die in guten Citylagen ihre Kunden sucht, luxuriöse Handtaschen, hochwertige Lederschuhe, teure Parfüms und Cremes. Die Kunden des Unternehmens mit Sitz in Cincinnati griffen schon im dritten Quartal kräftig zu. Der Gewinn stieg überraschend um fast ein Drittel.

Zu wahren Kassenschlagern avancieren in dieser Saison Klassiker, die seit Jahrzehnten die Oberschicht locken: diamantenbesetzte Armkettchen und Ohrringe des Schmuckhändlers Tiffany & Co. Der Juwelier mit seinem Vorzeigeladen auf der mondänen New Yorker Fifth Avenue macht beim Kaufrausch der Reichen einen guten Schnitt. Vorstandschef Michael Kowalski hat die Gewinnprognose für das laufende Geschäftsjahr bereits vor Wochen erhöht. Von der hektischen Schnäppchenjagd in den Supermärkten der Provinz trennen Tiffany Welten.

Investor-Info

US-Arbeitsmarkt
Lustbremse für Shopper
Von den Negativrekorden der Wirtschaftskrise 2009 hat sich der US-Arbeitsmarkt zwar schon deutlich erholt, die Arbeitslosenquote liegt aber immer noch über sieben Prozent. Besonders die Unterschicht und die untere Mittelschicht sind betroffen – die Konsumlust der Verbraucher ist stark gedämpft.

Best Buy
Elektronikschocker
Die weltweit größte Konsumelektronikkette ist mit rund 180 Prozent Kursplus binnen eines Jahres eine der besten Aktien im S & P 500. Nach der jüngsten Gewinnwarnung jedoch brach die Aktie deutlich ein. Die Bewertung ist allerdings angesichts eines schrumpfenden Gewinns im laufenden Jahr immer noch vergleichsweise hoch. Abwarten.

Macy’s
Pelzträgerparadies
Das Imperium umfasst 840 Kaufhäuser der Marken Bloomingdale’s und Macy’s. Zielgruppe sind höhere Einkommensschichten. Die Gewinnmarge liegt bei fast zehn Prozent. Das Geschäft wirft 2,2 Milliarden Dollar Barmittel im Jahr ab. Der Löwenanteil der freien Mittel fließt in Aktienrückkäufe. Die Aktie bringt zwei Prozent Dividendenrendite. Attraktiv.

Tiffany & Co.
Diamantenschätzchen
Der Schmuckhändler betreibt mit dem Stammhaus in New York eine Goldgrube, die auch viele Touristen anlockt. Das Unternehmen ist auch in Asien stark, wo rund 40 Prozent des Umsatzes erzielt werden. Analysten rechnen für 2013 und 2014 im Schnitt mit je rund zehn Prozent Plus beim Gewinn.