Analysten-Schätzungen: So viel Geld hat der Prime Day in Amazons Kassen gespült

• Amazon verschob Prime Day in diesem Jahr von Juli auf Mitte Oktober
• Prime Day 2020 als Start ins Weihnachtsgeschäft
• Analysten gehen von kräftigem Umsatzsprung verglichen mit Vorjahr aus

Eigentlich müsste Amazon seine Schnäppchenaktion von "Prime Day" in "Prime Days" umbenennen, denn wie auch im Vorjahr dauerte die Rabattschlacht beim Online-Händler volle zwei Tage statt nur 24 Stunden. Doch vor allem eines war in diesem Jahr anders als noch 2019: Das Shopping-Event fand erstmals seit seiner Einführung im Jahr 2015 nicht im Juli statt, sondern war auf den 13. und 14. Oktober verschoben worden. Der Grund dafür ist die Corona-Pandemie, die die Logistik des Online-Handels aufgrund der steigenden Anzahl an Bestellungen im Sommer ohnehin schon an ihre Grenzen brachte.

Terminverschiebung wird für Amazon zum Glücksfall

Den Umsätzen dürfte die Terminverschiebung allerdings nicht geschadet haben - ganz im Gegenteil: Anstatt wie sonst das Sommerloch zu füllen, markierte der Prime Day laut Analysten in diesem Jahr den Start ins Weihnachtsgeschäft. Das Event sei "nahe genug an der Weihnachtssaison, dass die Menschen vorausdenken werden, wenn sie nach Deals suchen", sagte etwa Andrew Lipsman vom Marktforschungsunternehmen eMarketer laut "Fortune" im Vorfeld. Konkret bedeutet das, dass die Kunden in den vergangenen Tagen wohl nicht nur Produkte für sich selbst, sondern auch schon die ersten Weihnachtsgeschenke für Familie und Freunde geshoppt haben. Dabei beginnt das Weihnachtsgeschäft normalerweise erst einige Woche später: Traditionell erreicht es in den USA seinen ersten Höhepunkt am Black Friday, der jedoch erst Ende November stattfindet. Diesen ersten Höhepunkt hat Amazon mit seinem Prime Day in diesem Jahr vorweggenommen - allerdings ist sowieso fraglich, wie erfolgreich der kommende Black Friday sein wird, da er aufgrund des aktuellen Infektionsgeschehens nicht wie sonst mit großen Menschenmassen vor und in den Geschäften begangen werden dürfte.

Für das Weihnachtsgeschäft selbst bedeutet der durch Amazon erzwungene frühere Beginn, dass die dank der Corona-Pandemie zu erwartende Bestellflut aller Wahrscheinlichkeit nach über einen längeren Zeitraum hinweg gezogen wird, wodurch die Logistik im E-Commerce deutlich entlastet werden sollte. Und auch für Amazon dürfte der spätere Prime Day Vorteile gebracht haben. "Ich glaube, der Prime Day ermöglicht es Amazon dieses Jahr im Weihnachtsgeschäft besser mit der wahrscheinlich sehr robusten Nachfrage im Online-Handel klarzukommen", sagte Analyst Mark Mahaney von RBC Capital Markets gegenüber "CNN". Außerdem generiere er "neue Prime-Mitglieder zu genau der richtigen Zeit und bringt Amazon in eine noch bessere Position um im November und Dezember Marktanteile zu gewinnen", so Andrew Lipsman gegenüber dem Nachrichtenmagazin.

Analysten sprechen von neuem Umsatz-Rekord für Amazon am Prime Day

Der frühere Start ins Weihnachtsgeschäft und die Corona-Pandemie, die viele Menschen ohnehin dazu bewegt, weniger lokal und mehr online einzukaufen, dürften sich für Amazon aber auch finanziell ausgezahlt haben. Der Online-Händler selbst gibt normalerweise keine Umsatzzahlen für den Prime Day bekannt, dafür gibt es umso mehr Analysten, die sich mit ihren Schätzungen überschlagen. So schätzt etwa die Telsey Advisory Group laut "CNN", dass sich die Verkäufe im Rahmen des Shopping-Events bei Amazon auf bis zu 11 Milliarden US-Dollar belaufen haben könnten. eMarketer geht in seinem Research-Bericht davon aus, dass Umsätze in Höhe von 9,91 Milliarden Dollar generiert wurden. Das wäre ein neuer Höchstwert und ein Plus von 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr, als geschätzte 6,93 Milliarden US-Dollar Umsatz zusammenkamen. Mit 6,17 Milliarden US-Dollar dürfte dabei auch 2020 der größte Teil des Umsatzes auf Bestellungen aus den USA entfallen sein.

Auch die Analysten von JPMorgan gehen laut "MarketWatch" davon aus, dass der Prime Day 2020 rund 41,5 Prozent höhere Umsätze eingefahren hat als im vergangenen Jahr. Sie sprechen jedoch von 7,5 Milliarden US-Dollar im Vergleich zu 5,3 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. "Wir glauben, dass Amazon von dem früheren Start in das Weihnachtsgeschäft profitieren wird, wobei der Prime Day einen guten Vorzieheffekt darstellt, der einer ausgeglichenen Nachfrage im 4. Quartal helfen sollte", so die Experten der Investmentbank gegenüber "MarketWatch". Sie erwarten, dass sich der Trend zum Online-Shopping noch verstärken wird und Amazon nun vor dem geschäftstüchtigsten Quartal bisher steht. Daher bewerten sie den Online-Giganten auch mit "Overweight" und einem Kursziel von 4.050 US-Dollar.

Prime-Kunden trotz Corona spendierfreudig

Trotz dieser gewaltigen Zahlen ist der Prime Day laut "CNN" in den vergangenen Jahren nur für ein bis zwei Prozent des Jahresumsatzes von Amazon verantwortlich gewesen. In diesem Jahr könnte der Anteil laut Einschätzung des Nachrichtenmagazins jedoch steigen, da die Kunden in der Weihnachtssaison mehr ausgeben dürften als im Sommer. Denn wie "CNN" mit Verweis auf Analysten schreibt, sitze die Geldbörse bei den Amazon-Kunden aktuell ohnehin locker. So hätten Prime-Mitglieder angeblich ein höheres Einkommen und seien daher weniger von den negativen Auswirkungen der Corona-Pandemie wie etwa Job-Verlust oder einem fehlenden zweiten Stimulus-Paket in den USA betroffen. Zudem sei 2020 wahrscheinlich bislang auch weniger Geld für Reisen oder andere Freizeitaktivitäten ausgegeben worden. "Wenn überhaupt, dann schwimmen viele Menschen im Geld, und das könnte die Verkäufe dieses Jahr höher treiben", kommentierte Brian Yarbrough, Analyst beim Finanzdienstleister Edward Jones, gegenüber "CNN".

Eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Kantar unter 3.000 Amazon-Kunden mit und ohne Prime-Mitgliedschaft, die dem Online-Magazin "StoreBrands" vorliegt, bestätigt diese Einschätzung. So gaben 56 Prozent der Befragten im Vorfeld des Prime Days an, mindestens so viel Geld ausgeben zu wollen wie im vergangenen Jahr. 28 Prozent sagten sogar, dass sie am Prime Day mehr ausgeben wollten als 2019. Nur drei Prozent der Prime-Mitglieder gaben an, überhaupt nichts kaufen zu wollen. Ihr Anteil lag im Vorjahr noch bei 16 Prozent. Eine weitere Umfrage, die "StoreBrands" vorliegt, ergab, dass 57 Prozent der Befragten planten, einen Teil ihrer Weihnachtseinkäufe während des Prime Days zu tätigen. Die Strategie von Amazon dürfte mit dem späteren Shopping-Event also voll aufgegangen sein.

Redaktion finanzen.net