Samsung: Koreaner zwischen den Fronten

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Es ist ein herber Rückschlag, den Samsung-Chef Oh-Hyun Kwon da einstecken musste: Der Gewinn des Elektronikkonzerns ist nach vorläufigen Zahlen im abgelaufenen Quartal um rund 60 Prozent eingebrochen. Statt etwa acht Milliarden Euro Profit wie im Vorjahr bleiben den Koreanern gerade mal vier Milliarden übrig. Auch der Umsatz verringerte sich um ein Fünftel auf umgerechnet rund 44 Milliarden Euro. Es war das vierte Quartal in Folge, in dem der weltgrößte Hersteller von Smartphones Rückgänge berichtete.

Noch vor zwei Jahren griff Samsung erfolgreich den Premiumpionier Apple mit technisch gut ausgestatteten Smartphones an. Kunden vor allem in Europa und den USA waren bereit, für Samsung-Produkte verhältnismäßig hohe Preise zu zahlen - wenn auch nicht ganz so hohe wie für die hippen iPhones.

Technologisch aber galten die Geräte aus Korea gegenüber den Apple-Handys als mindestens ebenbürtig. Zudem hatten die Koreaner den richtigen Riecher für den Kundengeschmack und boten - im Gegensatz zur kalifornischen Konkurrenz - Geräte mit größeren Bildschirmen an.

Apple macht Druck
Doch inzwischen hat sich das Blatt gewendet. Mit der jüngsten Gerätegeneration hat Apple nachgezogen und ebenfalls Telefone mit bedienungsfreundlicheren und übersichtlicheren Displays im Angebot. Man darf davon ausgehen, dass viele Interessenten bereits im abgelaufenen Quartal kein Samsung-Gerät kauften, sondern auf die neuen Handys aus Kalifornien warteten.

Das ist die eine Flanke, an der der einstmals selbst so erfolgreiche Aggressor im Smartphone-Markt unter Beschuss steht. Die andere Front hat der chinesische Elektronikriese Lenovo in seinem Heimatland eröffnet. Auch im wichtigen Wachstumsmarkt China stehen die Koreaner mächtig unter Druck. Einst nutzte Samsung den Trend, dass Technologie immer günstiger wird, als Angriffswaffe. Jetzt bieten Lenovo und andere asiatische Anbieter gute Smartphones günstiger an als die Koreaner.

Mit hohem Marketingaufwand haben die Manager um Kwon im Frühjahr noch die jüngste Generation an High-End-Smartphones in den Markt gedrückt. Doch in der Zentrale in Seoul deutet sich eine Wende in der Mittelverwendung an: Samsung investiert jetzt knapp zwölf Milliarden Euro in die Chipproduktion, das dritte große Standbein neben Handys und Fernsehern. Bis 2017 will der Elektronikriese eine neue Chipfabrik im koreanischen Pyeongtaek hochziehen.

Die Entscheidung der Konzernspitze um Kwon ist nachvollziehbar. Im Chipgeschäft ziehen nach jahrelanger Flaute die Preise von Speicherbausteinen an, hier ist Samsung weltweit führend. Die Komponenten werden für Handys ebenso gebraucht wie für Tabletcomputer, PCs, Server oder Digitalkameras.

Gleichwohl befürchten Experten, dass der Marktführer mit seiner gewaltigen Investition in Produktionskapazitäten den Trend negativ beeinflussen könnte. "Wenn das Timing schlecht ist und der Anstieg des Angebots nicht kontrolliert wird, könnte dies schlimme Folgen für die gesamte Industrie haben", warnt Analyst Anand Srinivasan vom Finanzdienst Bloomberg Intelligence. Immerhin ist Samsung mit derzeit rund einem Drittel der Speicherchip-Kapazitäten eine weltweite Größe in diesem Geschäft.

Die nächste Nokia? Für Aktionäre hat sich die Lage mit den jüngsten Entwicklungen weiter eingetrübt. Schließlich ist das Handygeschäft immer noch der mit Abstand größte Gewinnbringer des Konzerns. Zwar könnte die Gewinnmarge im vierten Quartal mit Einführung des neuen Spitzenmodells Galaxy Note 4 etwas anziehen.

Auf lange Sicht aber dürften die Profitspannen hier weiter sinken - auch wenn Samsung noch weit davon entfernt sein dürfte, die nächste Nokia zu werden. Es ist zudem mehr als zweifelhaft, dass der Konzern die Gewinneinbußen bei den Handys mit dem Chipgeschäft auffangen kann - von der Fernsehersparte, die noch weitaus höherem Preisdruck ausgesetzt ist als das Geschäft mit Telefonen, ganz zu schweigen. Auch Samsung-Aktionäre sollten womöglich demnächst den Anbieter wechseln. Apple ist attraktiv. Das Samsung-Papier ist zumindest unter strenge Beobachtung zu stellen.