adidas: Trotz Kursplus nach Finale ist die Aktie WM-Verlierer

Rund acht Prozent hat die Aktie des deutschen Sportartikelherstellers adidas in den vergangenen vier Wochen eingebüßt. Damit setzt sich die Talfahrt, die zu Jahresbeginn begonnen hatte und für ein Minus von mehr als 20 Prozent gesorgt hatte, auch während der Großveranstaltung, auf die die Ausrüster alle Hoffnungen setzten, weiter fort.

Auch für die größten Konkurrenten von adidas - Puma und Nike - gab es auf Anlegerseite 2014 bislang wenig Grund zur Freude. Allerdings konnten die US-Amerikaner der europäischen Konkurrenz zumindest während der Fußball-Weltmeisterschaft den Rang ablaufen und gegen den Trend zulegen.

Ein kleiner Trost für die Anleger: Am Tag nach dem WM-Finale gehört die adidas-Aktie zu den größten Gewinnern am Parkett. Immerhin hatten die Herzogenauracher nicht nur für den neuen Weltmeister Deutschland als Ausrüster fungiert, auch Vizeweltmeister Argentinien wurde von adidas ausgestattet. Der deutsche Markt für die neuen Trikots mit einem weiteren Stern für den Weltmeister ist größer als der argentinische - Experten sehen für die kommenden Wochen hier noch Umsatzpotenzial für adidas. Folgerichtig argumentieren die Analysten von Goldman Sachs: "Auch adidas ist ein Gewinner der Weltmeisterschaft". Sie verweisen auf Marktanteilsgewinne, den Wert der Marke und die Preismacht des Sportartikelherstellers. Daneben hat equinet die adidas-Aktie am Morgen zum Kauf empfohlen, was dem Anteilsschein einen zusätzlichen Schub verleiht.

Warum die Aktien der Sportausrüster in einem Weltmeisterschaftsjahr trotzdem eher schlecht performen? Immerhin sind Jahre mit sportlichen Großveranstaltungen in der Regel Umsatzgaranten. Die Fans decken sich mit Trikots ihrer favorisierten Mannschaften ein, die Teams laufen Werbung für ihren Ausrüster, Werbebanner an den Stadien erreichen Millionen Menschen auf der ganzen Welt. Aber genau da liegt das Problem: Dem Hype, den Veranstaltungen wie die Fußballweltmeisterschaft mit sich bringen, stehen milliardenschwere Werbeausgaben auf der anderen Seite entgegen. Das schlägt sich in der Bilanz nieder und wird am Aktienmarkt mit Abschlägen bestraft.

Kurzfristig dürfte der Weltmeisterschafts-Hype den Anteilsscheinen der Sportausrüster aber wieder ein wenig auf die Beine helfen. adidas hat erstmals in der Firmengeschichte mehr als zwei Milliarden Euro mit Fußball-Produkten erlöst. Diese Zahl dürfte sich in den nächsten Wochen noch steigern, denn bereits in wenigen Tagen sollen die neuen Fan-Trikots mit dem vierten Stern in den Handel kommen.