Facebook vor und nach dem Datenschutzskandal: Ich bin seit langer Zeit schon raus!

Teilen Sie dort zum Beispiel Fotos mit Freunden?
Organisieren Sie über Facebook Veranstaltungen?
Oder halten Sie sich über die Aktivitäten einer wichtigen Organisation auf dem Laufenden?

Mark Zuckerberg und seine Mitarbeiter weisen nur zu gerne auf solche Listen hin. Sie wollen natürlich ihre Dienste rechtfertigen. "Es wäre verrückt, unsere Technologie abzulehnen", sagen sie. "Schauen Sie sich nur all diese nützlichen Dinge an, die Sie bei uns machen können!"

Und nun kommt der wichtigere Teil des Experiments: Schätzen Sie bitte einmal ehrlich ein, wie viel Zeit es Sie pro Woche kosten würde, die wirklich nützlichen Anwendungen von Facebook zu nutzen und Mehrwert zu schaffen. Ich habe das Experiment vor rund einem Jahr selbst gemacht und kam auf rund 15 Minuten pro Woche. Nach dieser Erkenntnis habe ich mein Facebook-Konto gelöscht.

Ich denke, auch Sie, werte Leser, werden auf nicht mehr als 15 bis 30 Minuten kommen.

Doch Facebook will natürlich keine kontrollierte Nutzung seiner Plattform. Um die Multi-Milliarden-Dollar-Bewertung an der Börse zu erreichen und den Anlegern ein konsistentes Wachstum zu beweisen, benötigt Facebook den zwanghaften Gebrauch durch die Nutzer.

Tristan Harris, ein ehemaliger Google-Mitarbeiter, erklärte vor kurzem, dass soziale Medien sehr sorgfältig darauf entwickelt und abgestimmt werden, psychologische Schwachstellen der Menschen auszunutzen.

Ein einfaches Beispiel ist hier der "Gefällt mir"-Knopf. Er wurde hinzugefügt, um das Online-Erlebnis intermittierend zu verstärken. Die Nutzer besuchen häufiger die einzelnen Seiten - vor allem ihre eigenen - im Netzwerk.

Cambridge Analytica: Ein Skandal, der keiner ist

Sie haben es sicherlich mitbekommen: Mit "This is your digital life" sammelte Cambridge Analytica seit 2015 Daten von mindestens 90 Millionen Facebook-Nutzern - vielleicht waren es am Ende noch wesentlich mehr.

Aber: Gegen Richtlinien verstieß das Unternehmen mit der reinen Datensammlung nicht. Cambridge Anaklytica fuhr in den sicheren AGB-Fahrwässern von Mark Zuckerberg. Jeder Nutzer hatte mit seiner Registrierung diesen Geschäftsbedingungen zugestimmt.

Im März 2018 allerdings, 2,5 Jahre und die Inauguration eines umstrittenen US-Präsidenten später, war die Aufregung groß. Von einer geheimnisvollen neuen Datenkrake war die Rede, ohne die Donald Trumps Wahlerfolg nicht möglich gewesen sei. Von Technologien und Psychotricks, so bahnbrechend neu und gefährlich, dass sie nicht nur Trump und Brexit vorhersagen, sondern das gesamte etablierte System in seinen Grundfesten erschüttern können.

Aber die Wahrheit ist ernüchternd. Das Bild von den wahnsinnigen, teuflischen Genies rund um den mittlerweile suspendierten CEO Alexander Nix ist irreführend. Ihr Heiliger Gral ist keiner. Die psychologischen Forschungen, die dem Geschäftsmodell von Cambridge Analytica zugrundeliegen, sind so neu nicht.

Seit vielen Jahrzehnten bereits arbeiten Psychologen an sogenannten Psychometrien. Sie versuchen, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. Die in den 1980er Jahren entwickelte Ocean-Methode gilt dafür aktuell als Mittel der Wahl. Diese Theorie besagt, dass sich jeder Charakterzug eines Menschen anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit, Verträglichkeit und Verletzbarkeit.

Nix und Kollegen arbeiteten nach dieser Ocean-Methode. Die via Facebook-App gesammelten Daten wurden verwendet, um US-amerikanischen Wählern genau die Wahlbotschaften zu zeigen, die nötig waren, um ihnen ihre Stimme pro Trump zu entlocken.

Im Kern ist dies nichts anderes als zielgruppenorientierte Ansprache. Und es ist gang und gäbe auf Facebook. Gerade diese Möglichkeit, Zielgruppen anhand von Interessen und auch von eigenen bzw. von Facebook gesammelten Kundendaten zu selektieren und anzusprechen, macht das soziale Netzwerk so interessant für alle Werbetreibenden weltweit. Keine Marke, die in der Online-Welt etwas werden will, kann zurzeit auf dieses Vehikel verzichten.

Die zielgruppenorientierte Ansprache ist das fundamentale Geschäftsmodell von Facebook. Es ist seine wichtigste Geldquelle.

Facebook verweigert sich europäischem Datenschutz

Und diese Geldquelle will Facebook natürlich um jeden Preis schützen. Am gestrigen Donnerstag wurde bekannt, dass das Unternehmen, angesichts der bald in Kraft tretenden neuen Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Daten von mehr als 1,5 Milliarden Nutzern von Irland in die USA verschieben wird. Facebook begründete den Schritt - fadenscheinig - mit spezifischen Anforderungen der DSGVO, wenn es um Hinweise zum Datenschutz gehe. Das EU-Recht verlange hier ganz bestimmte Formulierungen, für die es im US-Recht keine Entsprechungen gebe.

Heiko Maas ist Zuckerbergs Liebling

Der aktuelle deutsche Außenminister machte bereits als Justizminister den Kampf gegen "Hate Speech" und "Fake News" im Internet einem persönlichen Kreuzzug. Heraus kam schließlich das NetzDG, gegen das sich u.a. Joachim Steinhöfel mit bemerkenswerter Hartnäckigkeit und gutem Erfolg zur Wehr setzt.

Die Zeitschrift "Capital" hat nunmehr herausgefunden, dass das Justizministerium unter Maas zu den Facebooks wertvollsten Werbekunden gehörte. Zwischen 2014 und 2018 wurden knapp 450.000 Euro für Facebook-Anzeigen bezahlt.

Als das Pentagon ausstieg…

Am 31. März 2004 brach Darpa, der Forschungsarm des Pentagon, sein sogenanntes "LifeLog"-Projekt ab. Ziel war es bis dato gewesen, an einem einzigen Ort nahezu alles zu sammeln, was ein einzelner Bürger sagt oder sieht und wie er online handelt: die geführten Telefongespräche, die geschauten Fernsehsendungen, die gelesenen Zeitschriften, die gekauften Flugtickets, gesendete und empfangene E-Mails. Aus diesem Ozean von Informationen wollten die Informatiker des US-Verteidigungsministeriums die Verbindungswege zwischen den Bürgern nachzeichnen, ihre Beziehungen, Erinnerungen und Erfahrungen abbilden. Ein allumfassendes Tagebuch sollte entstehen.

Darpa gab bis heute keine Erklärung für das schnelle Projektende. Und beteiligte Forscher sagten, dass sie nicht sicher seien, warum es fallen gelassen wurde. Wie viele andere Kollegen zeigte sich damals Howard Shrobe, Leiter eines beteiligten Teams im Massachusetts Institute of Technology Artificial Intelligence Laboratory, sehr enttäuscht: "Wir waren sehr interessiert an den Forschungsschwerpunkten des Programms. Wir hofften zu erfahren, wie man einer Person helfen kann, ihre Erfahrungen zu erfassen und zu organisieren. Das ist ein Thema mit großer Bedeutung für die KI und die Kognitionswissenschaft." Und David Karger, Shrobes Kollege am MIT, schrieb in einer E-Mail: "Ich bin sicher, dass solche Forschungen weiterhin unter einem anderen Titel finanziert werden", schrieb Karger in einer E-Mail. "Ich kann mir nicht vorstellen, dass Darpa ein so wichtiges Forschungsgebiet verlässt."

Wenige Tage zuvor, am 4. Februar 2004, hatte Facebook das Licht der Welt erblickt. Die Frage, ob hier mehr als ein bloßer zeitlicher Zufall vorliegt, überlasse ich Journalisten und Historikern, die sich mit der Thematik besser auskennen als ich.

Was mich als Investor viel mehr interessant als solcherlei Spekulationen sind Zahlen und Fakten. Mein Analystenteam und ich haben lange geforscht und überlegt, ob wir einsteigen sollten oder nicht… Gerade nach dem jüngsten Kurseinbruch war Facebook auf den ersten Blick sehr interessant. Doch am Ende haben wir uns, auch aus ethischen Gründen, gegen ein Investment entschieden.

Facebook für Value-Investoren: Aus meinem Analyse-Notizbuch...

Für Facebook sprechen klar der Netzwerkeffekt, die quasi-Monopolstellung und das "Leben in der virtuellen Welt". Zudem gehören WhatsApp und Instagram ebenfalls zum Konzern, sodass eine "Flucht" von Facebook zu Instagram für den Nutzer erstmal nichts ändern würde.

Da Facebook aktuell über den normalisierten Margen liegt, kehren wir hier zum Mittel zurück, zumal Facebook selbst von steigenden Ausgaben gesprochen hat. Die "Kommentar-Löscher" wollen eingestellt und bezahlt werden. Dies wird sich nicht nur in den direkten Personalkosten bemerkbar machen, sondern zudem die Aufwendungen für Aktienoptionen weiter erhöhen. Cash-wirksam werden diese aber natürlich erst in der Zukunft, wie auch mein Kollege Burak Alici bei seinem Vortrag in Frankfurt ausführt. Hier wird Wert vernichtet, weil die Aktien verwässert werden. In Zukunft muss entweder weiter verwässert oder eben womöglich (und eher wahrscheinlich) teuer vom Markt zurückgekauft werden.

Wachstum, Werbeintensität und Geschäftsmodell

Gegenwärtig erscheint die Bewertung ambitioniert zu sein, nimmt man die aktuellen Wachstumsraten und die langfristig möglichen Raten an. Also ist ein Sicherheitsabschlag sinnvoll. Die Nutzerzahlen sind schon groß und werden eher nicht mehr in dem bislang vorgelegten Tempo wachsen. Facebook gilt, nicht mehr unter Insidern, als "Netzwerk der Alten".

Zusätzlich ist das Wachstum größtenteils über Werbeeinnahmen begrenzt. Der Haupttreiber war bisher unter anderem die Werbeintensität, also Anzahl der Werbung je Nutzer. Das Management geht davon aus, dass diese kein großes Potenzial zur Intensivierung bietet. Deshalb wird das Wachstum der Werbeerlöse etwas weniger stark ausfallen als in der Vergangenheit.

Weiteres Wachstum soll bei Facebook über die Reichweite und die Verweildauer kommen. Die Verweildauer soll durch neue Videoformate gehoben werden, dennoch ist es hier schwer, den Platzhirsch YouTube Konkurrenz zu machen. Facebooks Werbekunden beschweren sich bereits über das geringe Interesse an den Videos seitens der Nutzer.

Facebook besitzt eine gewisse Abhängigkeit von Werbekunden wie Walmart mit 4,5 Prozent des Umsatzes, Citigroup mit 1,7 Prozent, AT&T mit 1,2 Prozent und Telefonica mit 1,2 Prozent. Springen einige dieser Großkunden nach dem jüngsten Datenskandal ab, wie Commerzbank, der Lautsprecher-Hersteller Sonos und die Internetbrowser-Firma Mozilla es vorgemacht haben, sinken die Einnahmen spürbar. Vor allem Unilever und Procter & Gamble haben ihr Budget schon zuvor stark gekürzt.

Das Management behagt uns nicht. Zuckerberg fiel in der Vergangenheit immer wieder durch mangelnde Transparenz auf. Zudem hat er vor kurzem ein größeres Aktienpaket veräußert.

Den Inneren Wert der Aktie sehen meine Analysten und ich momentan bei 144 US-Dollar. Um eine Sicherheitsmarge zu berücksichtigen, setzen wir die Kaufschwelle bei 130 US-Dollar pro Aktie. Stets nach dem Motto "Im Einkauf liegt der Gewinn".

Dies ist soweit unsere Einschätzung… Ich persönlich bin seit langem raus aus Facebook - als Investor und vor allem auch als Nutzer. Auf Twitter bin ich noch aktiv. Doch ich rate Ihnen: Verwenden Sie die sozialen Medien nach einem Zeitplan. Loggen Sie sich ein paar Mal pro Woche ein. In ein paar Minuten werden Sie alle wichtigen Dienste genutzt haben. Glauben Sie mir: Sie haben nur wenig zu verlieren.

Hinweis/Disclaimer:

Max Otte berät, beziehungsweise Unternehmen, an denen Max Otte beteiligt ist, beraten den PI Global Value Fund (WKN: A0NE9G) und den Max Otte Vermögensbildungsfonds (WKN: A1J3AM). Diese beiden Fonds könnten Positionen in Titeln halten, die in dieser Kolumne genannt sind.

Für den Fall, dass Leser dieser Kolumne Positionen in einen genannten Titel in einem Umfang erwerben, der dazu geeignet ist, den Preis des Titels zu beeinflussen, könnte der Verfasser dieser Kolumne und / oder einer beziehungsweise beide die Fonds im Falle der Veräusserung des Titels aus deren Portfolio nach einem solchen Kursanstieg vom Erwerb des Titels durch die Leser der Kolumne profitieren. Auch im Falle eines Verkaufs in einem entsprechenden Umfang durch Leser der Kolumne könnte der Verfasser dieser Kolumne und / oder einer beziehungsweise beide Fonds von fallenden Kursen durch günstigere Einstiegskurse im Falle eines späteren Kursanstiegs profitieren.

Prof. Dr. Max Otte ist Herausgeber des PRIVATINVESTOR (www.privatinvestor.de) und Gründer der IFVE Institut für Vermögensentwicklung GmbH. Das Institut analysiert nach der von ihm entwickelten Strategie der Königsanalyse © börsennotierte Unternehmen und setzt sich dafür ein, mit transparenten Informationen Privatanleger bei der Entwicklung nachhaltiger und langfristig ausgerichteter Aktienstrategien zu unterstützen. Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.