Luxusmarken machen satte Gewinne in Asien

von Peer Leugermann, Euro am Sonntag

Chinesische Männer sind echte Kavaliere. Zumindest beim Shoppen mit der Liebsten. Denn wenn die Pärchen zum Beispiel auf Shanghais Nobeleinkaufsstraße Huahai von einer Luxusboutique zur nächsten ziehen, trägt Mann sämtliche Taschen und wird wie selbstverständlich auch mit dem behangen, was eigentlich die Frau schmücken sollte – der Handtasche von Gucci, Prada oder Hermès. Dabei zählen die Luxusaccessoires oft zu dem Wertvollsten, was sie besitzt.

Einmal eine Kelly Bag von Hermès oder eine It-Bag einer anderen westlichen Nobelmarke sein Eigen zu nennen, ist für viele ein Lebenstraum. Umfragen zufolge werden dafür auch mehrere Monatsgehälter geopfert. Mittlerweile schätzt der chinesische Markenverband, dass 13 Prozent aller 1,3 Milliarden Chinesen internationale Luxusprodukte kaufen.

Laut einer Goldman-Sachs-Studie ist China bereits heute der drittgrößte Markt für Luxusartikel und könnte in fünf Jahren zur Nummer 1 aufsteigen. Vor den USA und Japan. Und schon in diesem Jahr werden knapp 50 Prozent des Branchenwachstums aus China stammen, glaubt das Finanzhaus Swiss & Global Asset Management.

Angesichts solcher Zahlen verlieren einstige Luxusmetropolen wie New York, Paris oder Mailand in den Augen der Edellabelmanager immer mehr ihres einstigen Glanzes. Die Zukunft funkelt dagegen in Städten wie Ulan Bator, Almaty oder Macao. In Ulan Bator, der mongolischen Hauptstadt, eröffnete jüngst der weltgrößte Luxusgüterproduzent LVMH (Louis Vuitton, Moët & Chandon, Dior) ein erstes Geschäft, ebenso wie der Nobelschneider Ermenegildo Zegna. Hermès errichtete seine jüngste Filiale in Macao, und auch die Hauptstadt Kasachstans, Almaty, gilt in der Branche als interessant.

Doch auch Zweckoptimismus steckt in den Managermeinungen. Denn 2009 war für die Branche ein Horrorjahr. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group sieht das Volumen des Luxusgütermarkts im vergangenen Jahr um 20 Prozent von 290 Milliarden Dollar auf 230 Milliarden Dollar (rund 159 Milliarden Euro) gefallen.

Etliche Traditionsmarken gerieten daraufhin in Bedrängnis. Bereits Ende 2008 musste Chanel wegen Nullwachstum 200 Mitarbeiter mit befristeten Arbeitsverträgen entlassen. Und Tiffany legte Anfang vergangenen Jahres 800 seiner Mitarbeiter den Vorruhestand nahe. Versace musste ein Viertel seiner 1400 Arbeitsplätze abbauen. Nach wie vor gelten Markt­experten zufolge kleine Firmen der Branche mit finanzschwachen Familien im Hintergrund als gefährdet. Neben Versace zählten dazu auch Ferragamo oder der Brillenhersteller Safilo.

Die Streitfrage in der Branche aber scheint zu sein, ob 2010 auf Superluxus oder Luxus light zu setzen ist. Die Lager halten sich dabei die Waage. Während die einen die Macht der Marke proklamieren und etwa anführen, dass Schuhmacher Tod’s den größten Absatz im Preissegment über 1000 Euro verzeichnet, sehen die anderen die Krise auch bei den Reichen angelangt. Luxus sei unschicklich geworden, und da es auch bei den oberen Zehntausend zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens gekommen sei, wären Aktien von Burberry oder dem Brillenhersteller Luxottica die bessere Wahl. Diese Marken könnten sich einfach mehr Menschen leisten.

Dank solcher Geschmeide avancierte Cartier zu den Top 3 der Luxusmarken in China

Doch ob nun nur schnöder Sekt oder schäumender Schampus, der Börse sind die negativen Ergebnisse allesamt herzlich egal. So stieg der World-Luxury-Index seit Anfang März 2009 um rund 70 Prozent. In dem Index, der für die Investmentbank BNP Paribas von der Deutschen Börse berechnet wird, sind die 20 größten Luxusgüterkonzerne der Welt zusammengefasst.

So konnte auch das Gewinnminus von Richemont zum Halbjahr 2009 von 15 Prozent auf gut 2,4 Milliarden Euro den Kurs der Aktie nicht davon abbringen, seit Ende Februar um 143 Prozent zu steigen. Ähnlich sieht es beim Branchenprimus LVMH aus. Dieser packte die ersten drei Quartale 2009 mit 11,9 Milliarden Euro Umsatz unterm Strich mit plus/minus null. Ohne einen positiven Währungseffekt hätte aber auch hier ein Minus von fünf Prozent zu Buche gestanden. Der Aktienkurs stieg im vergangenen Jahr dennoch um 100 Prozent.

„Zwar sind Umsätze und Gewinne der Unternehmen zurückgegangen, doch die Margen konnten von vielen Konzernen gehalten werden. Ganz anders als in den Jahren 2000 bis 2003, als die Margen regelrecht kollabierten“, begründet Analystin Claudia Lanz von der Schweizer Bank Vontobel die Kursgewinne.

Angesichts wieder verbesserter weltweiter Wirtschaftsaussichten und einer weiter steigenden Nachfrage aus Asien gehen etliche Aktienexperten davon aus, dass bei Luxusunternehmen 2010 überproportionale Gewinnzuwächse zu erwarten sind. „Die guten Konzerne sind jetzt verschlankt, haben ihre Kosten reduziert, sind aber weiter profitabel. Steigen die Umsätze nun nur leicht, wirkt sich schon das sehr stark auf die Gewinne aus“, erklärt Scilla ­Huang Sun, Fondsmanagerin des Julius-Bär-Luxury-Brand-Fonds. Einen weiteren Vorteil, weshalb Anleger sich den Luxus einer Aktie von Tiffany & Co gönnen sollten, sieht sie zudem in ihrem eingebauten Inflationsschutz und verweist auf die Entwicklung des CLEWI, dem Cost of Living Extremly Well Index des US-Anlegermagazins „Forbes“. Dieser Warenkorb umfasst unter anderem den Preis für ein Paar Gucci-Halbschuhe, den Steinway-Flügel oder einen Psychiater in New York und ist seit Auflage 1976 mehr als doppelt so stark gestiegen wie der weltweite Konsumgüterindex.

Unter Anlagexperten aber gilt die Positionierung der Nobelmarken in Asien und vor allem in China als weitaus wichtiger als jeder strukturelle Vorteil des Aktiensegments. Denn auch wenn es 2009 nicht so schlimm kam, wie von vielen befürchtet, werde es alte Zustände mit zweistelligem Wachstum frühestens wieder 2012 geben. 2010 gelten daher starke Marken, gutes Management und die nötigen Cash­reserven als Erfolgsfaktoren.

Gemessen am Umsatzanteil in Asien hat hier Hermès die Nase vorn. 44 Prozent des Umsatzes zum dritten Quartal kamen aus der Region. Dabei steht China allein für 22 Prozent der Verkäufe. Drei neue Niederlassungen im Land sollen das Wachstum 2010 weiter antreiben, zudem ist dort die Einführung einer neuen Marke geplant.

Gefolgt wird der Spitzenreiter von Richemont, die 32 Prozent des Umsatzes von 2,37 Milliarden Euro in den Schwellenländern erwirtschaften. China allein steht allerdings erst für acht Prozent des Umsatzes. Wichtiger aber ist, dass die Geschäfte des Hauptumsatzbringers Cartier von derzeit 29 Filialen mittelfristig verdoppelt werden sollen. Darüber hinaus verfügt der Konzern über eine knappe Milliarde Euro an flüssigen Mitteln.

Auf den gleichen Umsatzanteil bringt es auch ein nicht ganz so reinrassiger Anbieter edelster Produkte: Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Die Gruppe erwirtschaftete zum dritten Quartal 2009 einen Umsatz von 12,7 Milliarden Euro. Dem Konzern gehört die Gucci-Gruppe, die aktuell für rund 18 Prozent des Umsatzes steht.

Louis Vuitton auf Wachstumskurs in Fernost

Daneben zählen aber auch das Elektrokaufhaus Fnac, der Versandhändler Redcats und die Möbelkette Conforma sowie die Mehrheitsbeteiligung an Puma zu der Unternehmensgruppe. Insgesamt besitzt die Gucci-Gruppe bereits 38 Geschäfte in China und steckt bereits seit 2004 konstant 60 Prozent seiner Investments in die Region. Erklärtes Ziel von Vorstandschef Francois-Henri Pinault lautet daher, den Konzern zu einem Multi-Lifestyle-Markenkonglomerat umzubauen, weshalb das Handels­geschäft verkauft werden soll.

Doch damit dürfte es noch etwas dauern. Unter anderem, da die Konzerntöchter erst noch aus der Krise gebracht werden müssen, sicher aber auch, weil etwa das Kaufhaus Fnac von zwei Trotzkisten gegründet wurde und die Belegschaft gelegentlich dazu neigt, diese Tradition wieder aufleben zu lassen. So wurde der Manager wegen seiner harten Sparpläne schon mal im Taxi festgehalten.

Branchentitan LVMH hingegen bringt es in den Wachstumsländern wie China oder Indien nur auf einen Umsatzanteil von 23 Prozent. Mit Luis Vuitton kann der Konzern aber die in China bekannteste Marke überhaupt sein Eigen nennen. Und anders als in Europa darf hier auch weiterhin bitte das LV-Firmenlogo ganz groß auf der Tasche stehen. Frau will schließlich zeigen was man(n) hat.

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Richemont: Luxuriöser Nachholbedarf
Der Konzern ist bei Uhren und Schmuck der Marktführer. Gerade dieses Segment litt 2009 besonders und sollte daher 2010 von einem steigendem Verbrauchervertrauen profitieren. Die große Cashposition von zuletzt 900 Millionen Euro ist ein weiterer Kaufgrund. Vorsichtige Anleger warten aber noch die Zahlen zum vierten Quartal ab, die am 18. Januar kommen. Der Markt hofft auf gute Nachrichten, was nach der starken Kurssteigerung Rückschlagspotenzial birgt.

LVMH: Edle Marktmacht
Mit mehr als 60 Marken und 2300 selbst geführten Filialen ist LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy) der größte Luxuskonzern der Welt. Der währungsbereinigte Umsatzrückgang von sechs Prozent in den ersten neun Monaten 2009 war vor allem der schlechten Entwicklung im Segment Uhren und Schmuck geschuldet. Steigt hier, wie vom Markt erwartet, 2010 die Nachfrage wieder, ist der Konzern den größten Verlustbringer aus 2009 los und sollte ein deutliches Plus einfahren können.

Burberry: Typisch britisch
Bei den Halbjahreszahlen schlug ein Minus von zwölf Prozent beim Gewinn vor Steuern und Zinsen (Ebit) zu Buche, was aber deutlich besser war als die Markterwartungen. Grund war die kaum geschrumpfte Marge. Die Marke baut abseits der Bekleidung weiter Produktlinien auf, was Wachstum garantieren sollte. Noch aber hemmt, dass die Aktie schon stark lief und erst zehn Prozent des Umsatzes aus Asien stammen. Halten.

Hermès: Überteuertes Vergnügen
Eigentlich stimmt beim Hersteller bester Lederwaren alles. Anders als bei vielen Konkurrenten konnte der Umsatz auch ohne Wechselkurseffekte in den ersten neun Monaten 2009 um 4,8 Prozent auf 452 Millionen Euro gesteigert werden. Zudem sollte auch der Vorjahresumsatz übertroffen werden. Dass dennoch ein operatives Minus erwartet wird und die Aktie allgemein als überteuert gilt, drückt aber noch zu sehr auf den Kurs.

Bulgari: Schmucklose Uhrensparte
Der überwiegend auf Schmuck fokussierte Edeljuwelier Bulgari zeigt bei Umsatzrückgang und Gewinneinbruch eigentlich keine schlimmeren Zahlen als der Rest der Branche. Allerdings ging die Marge stärker zurück als bei anderen. Sie sank zuletzt um 3,4 Prozent. Zudem bereitet die Uhren­sparte weiter Probleme. Bisherige, gute Einsparungen können da kaum helfen. Verkaufen.

PPR: Luxusumbau
Ein Vergleich der Kurs-Gewinn-Verhältnisse zeigt: PPR ist kein reines Luxusunternehmen, weshalb der branchenübliche Aufschlag fehlt. Der Börsengang des Afrika-Vertriebs brachte 926 Millionen Euro Cash in die Kassen. Doch noch gehören auch Verlustbringer wie eine Möbelhandelskette zum Konzern, der bald ein Lifestylemarken-Unternehmen sein will. Nur für Risikofreudige.