PUMA: Erfolgreiches Comeback einer Marke

PUMA ist derzeit bei den Kunden wieder in. Aktuell wächst die Nummer Drei der Sportartikelbranche deutlich stärker als ihre größeren Wettbewerber. Der Kurs von Konzernchef Björn Gulden zahlt sich aus.

DAS IST LOS BEI PUMA:

PUMA-Chef Gulden kann auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken. Zweistellige Wachstumsraten und einen überproportional gestiegenen Gewinn hat der Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach eingefahren. Die Geschäfte liefen so gut, dass Gulden mehrfach die Prognosen erhöhte. PUMA hängte beim Wachstum Lokalrivale adidas deutlich ab. Legte dieser 2018 währungsbereinigt um 8 Prozent zu, kam PUMA auf 18 Prozent.

Das war vor einigen Jahren so noch nicht abzusehen. PUMA galt als unattraktive Marke, der Fokus auf den Sport hatte erheblich nachgelassen. Umsatz und Profitabilität lagen am Boden. Gulden übernahm den Konzern Mitte 2013 in einer Krisensituation. Ein langwieriger Umbau folgte. Und Gulden hatte Erfolg. Der Umsatz wächst seit einigen Jahren wieder stetig.

Der gebürtige Norweger richtete das Unternehmen wieder stärker auf den Sport aus. Während der Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland stattete PUMA die Mannschaften von Uruguay, der Schweiz, Serbien und Senegal aus. Bei den Fußballvereinen hat der Sportartikelhersteller neue Partnerschaften unter anderem mit dem AC Mailand, Olympique Marseille und Borussia Mönchengladbach abgeschlossen. Ende Februar riss sich PUMA zudem den englischen Premier-League-Club Manchester City unter den Nagel und warf dabei Nike aus dem Rennen, der bislang als Ausrüster bei den Engländern wirkte. Gulden nannte den Vertrag einen "der wichtigsten", die PUMA je gemacht habe.

Im vergangenen Jahr kehrte PUMA zudem nach 20 Jahren auch wieder in den Basketball-Sport zurück, womit das Unternehmen seine Position in Nordamerika verbessern will. Im Sportmodebereich setzt PUMA auf berühmte Markenbotschafter wie US-Rapper Jay Z. Supermodel Adriana Lima und Influencerin Selena Gomez sollen außerdem bei jungen Frauen punkten.

Mit der Rückkehr in die Erfolgsspur wird nun auch die Fallhöhe wieder größer. Zwar will PUMA im Gegensatz zu adidas auch 2019 währungsbereinigt wieder zweistellig wachsen, jedoch nicht mehr ganz so stark wie im Jahr zuvor. Der Aktienmarkt reagierte darauf verschnupft, Analysten halten die Prognose für konservativ. PUMA hält jedoch in Europa kurzfristig Wachstumsprobleme für möglich. Gulden hatte zuletzt von einer "gewissen Unruhe im Markt" gesprochen - auch im Zusammenhang mit dem geplanten Ausstieg Großbritanniens aus der Europäischen Union. Die Insel ist ein wichtiger Markt für den Sportartikler, nicht erst seit dem Deal mit Manchester City.

DAS SAGEN ANALYSTEN:

Die Marktexperten sind mehrheitlich positiv gestimmt. Von den im dpa-AFX Analyser zusammengefassten Analysten haben zehn PUMA auf ihrer Kaufliste. Fünf plädieren dafür, die Aktie zu halten, nur drei raten aktuell zum Verkauf. Mit einem durchschnittlichen Kursziel von rund 519 Euro ist noch etwas Luft zum aktuellen Kursniveau.

Zu den größten Optimisten gehören die Analysten der französischen Großbank Societe Generale (SocGen), die ein Kursziel von 627 Euro für die Aktie ausgelobt haben. PUMA dürfte sich auch in den kommenden Jahren besser als der Sektor entwickeln, hieß es zur Begründung. Die Analysten rechnen für den Zeitraum 2019 bis 2021 mit einem jährlichen durchschnittlichen Umsatzwachstum von 11 Prozent. Chiara Battistini von JP Morgan hält PUMA für das Unternehmen mit den ansprechendsten Wachstumsperspektiven in der europäischen Sportartikelbranche, ihr Kollege Jörg Frey vom Analysehaus Warburg Research bezeichnete PUMA als "Wachstumschampion".

Aber es gibt auch kritischere Stimmen. So erklärte Deutsche-Bank-Analystin Jina Mistry, dass sich derzeit durch den Wettbewerb neuer, kleinerer Anbieter die Spielregeln für die Sportartikelhersteller wandelten. Bei PUMA sei eine gewisse Vorsicht wegen der mittelfristigen Risiken für die Margen angebracht. Auch das Analysehaus RBC stuft die Margenannahmen des Marktes als zu hoch ein. Höhere Kosten würden die Vorteile einer "beeindruckenden Produktpalette" aufzehren, so Experte Piral Dadhania. Zum Verkauf rät DZ-Bank-Analyst Herbert Sturm. Er sieht die Aktie nach ihrem kräftigen Kursanstieg derzeit deutlich überbewertet und hat einen fairen Wert von 440 Euro aufgerufen.

DAS MACHT DIE AKTIE:

Nach dem Konzernumbau und Teilausstieg des früheren Großaktionärs Kering ist der adidas-Konkurrent seit 2018 wieder im MDAX gelistet. Im vergangenen Jahr konnten sich Aktionäre über einen starken Kurssprung von knapp 12 Prozent freuen. Und auch in diesem Jahr geht es mit den Kursen insgesamt weiter aufwärts: Die Aktie hat im Jahresverlauf bisher um gut 15 Prozent zugelegt.

Da das Papier mit derzeit rund 500 Euro teuer ist, plant PUMA einen Aktiensplit im Verhältnis von 1 zu 10. Die Zahl der ausgegebenen Anteilsscheine wird dadurch erhöht, um den Kurs der Aktie zu reduzieren und sie damit optisch günstiger zu machen. An den Beteiligungsverhältnissen ändert sich dadurch nichts. Die Hauptversammlung muss dem am 18. April noch zustimmen.

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HERZOGENAURACH (dpa-AFX)