Amazon: Die Konkurrenz muss sich warm anziehen!

von Julia Pfanner, €uro am Sonntag

Als die Website 1995 online ging, war Amazon nur ein Online-­Buchhandel. Das war für Grün­der Jeff Bezos, der als Teenager davon träumte, Weltraum-­unternehmer zu werden, schnell nicht mehr genug. Heute ist der einstige Web-Buchladen der größte Onlinehändler der Welt. Und Bezos strebt immer noch unverdrossen nach Höherem. Seine Weltraumfirma Blue Origin bastelt an einer wiederverwendbaren Rakete - und Amazon erschließt unaufhörlich neue Märkte.

Auf den europäischen Modemarkt ist Bezos zurzeit besonders scharf. 42 Milliarden Dollar ist das Onlinegeschäft mit Kleidung und Schuhen in Westeuropa laut Schätzung des britischen Markt­forschers Euromonitor International schwer - Tendenz steigend.

Zwar handelt Amazon bereits eifrig mit Textilien fremder Marken. Jetzt schweben Bezos aber offenbar auch eigene Kollektionen vor. Der Vorteil: ­Eigene Labels bringen höhere Margen als eingekaufte Ware, bei der nur die recht magere Händlerspanne hängen bleibt. "Mode gehört zu den am schnellsten wachsenden Kategorien bei Amazon. Wir sind erst in der Anfangsphase einer sehr langfristigen Investition", sagt Susan Saideman, Vizepräsidentin von Amazon Fashion Europa.

Bereits im Frühjahr soll es im Vereinigten Königreich so weit sein. Die Amerikaner haben dafür Berichten zufolge Experten von britischen Modefirmen wie Marks & Spencer oder Billiganbieter Primark abgeworben. Quasi als Testlauf verkauft Amazon hier schon seit einiger Zeit Unterwäsche der Eigenmarke Iris & Lilly.

In den USA läuft der Handel mit Eigenmarken bereits auf vollen Touren. Sieben eigene Marken hat Amazon am Start: Kindermode, Herrenschuhe, Anzüge oder Kleider verkauft das Unternehmen unter Labels wie Lark & Ro oder North Eleven.

Der Vorstoß in Europa wurde von Bezos wie üblich akribisch vorbereitet. Ende 2015 startete die erste Anzeigenkampagne für das Segment Mode. Im vergangenen Herbst folgte die erste große TV-Kampagne. In der Zwischenzeit stockte der Konzern sein Angebot um 350 Fremdmarken in Europa auf.

Kritiker aus der Textilbranche mäkeln zwar, dem Händler fehle es an originärer Modekompetenz. Dafür sind Kundenkreis und Geschäftsbasis riesig. In den fünf größten E-Commerce-Märkten Europas - darunter Deutschland und Großbritannien als Topländer - war Amazon 2016 mit großem Abstand der umsatzstärkste Onlineshop.

Schutz in der Nische
Zalando muss sich angesichts der Pläne der Amerikaner wohl warm anziehen. Noch liegen die Berliner in Westeuropa beim Verkauf von Mode und Schuhen knapp vor dem US-Riesen und direkt hinter Marktführer Otto. Und noch unterscheiden sich die Konzepte stark. "Amazon wird von Kunden anders wahrgenommen: Während bei Zalando aktuelle Trends eine wichtige Rolle spielen, bietet Amazon oft Mode außerhalb der Saison oder reduzierte Ware an", sagt Alexander Rummler, Analyst bei Oddo Seydler.

Die Gründer David Schneider und Robert Gentz sowie Finanzvorstand Rubin Ritter versuchen, den US-Rivalen mit einer Nischenstrategie auf Abstand zu halten. 2017 will Zalando den Kauf des auf Basketball spezialisierten Modeeinzelhändlers Kickz samt stationärer Läden abschließen. "Zalando versucht sich durch gefragte Produkte und in Nischen abzugrenzen", sagt Rummler.

Der Druck wächst. Schritt für Schritt bringt Amazon Waren und Dienste, die in den USA bereits zu haben sind, nach Europa. Mit durchschlagender Wirkung: Amazon allein war laut US-Bank Morgan Stanley in Deutschland sowie Großbritannien für ein Drittel des gesamten Umsatzwachstums im Einzelhandel 2016 verantwortlich. "Die Konkurrenz für Zalando ist groß. Amazon ist der stärkste Wettbewerber", sagt Andreas Riemann, Analyst der Commerzbank.

Ausgefeilte Logistik
Diesen Erfolg verdanken die Amerikaner auch ihrer ausgefeilten Logistik. Dazu gehören moderne Lagerhäuser sowie riesige Kapazitäten im Bereich IT, Datenspeicherung und Analyse. Bereits vor elf Jahren hat Amazon Kunden die eigenen IT-Kapazitäten mit der Tochter Amazon Web Services (AWS) zugänglich gemacht. Als Cloud-Anbieter ist AWS inzwischen weltweit führend - vor großen Namen wie Microsoft und Google.

Dass der Weltmarktführer für aufstrebende Händler wie Zalando zugleich Rivale und Vorbild ist, zeigt auch das Beispiel der Lagerhaltungsdienste. Die Berliner bieten unter der Marke "Fulfillment by Zalando" in Pilotprojekten Logistikdienste für Markenpartner an. Künftig sollen dies auch neue Logistikzentren in Frankreich, Schweden und Polen übernehmen.

Die Amerikaner bieten solche Dienstleistungen schon seit über zehn Jahren auf dem Heimatmarkt an. Im vergangenen Jahr startete Amazon auch in Europa. In eigenen "Fulfillment-Centern" wird der komplette Versanddienst für Drittanbieter abgewickelt, vom Eingang der Bestellung bis zum Warenversand. Der Vorteil: Eigene Kapazitäten können flexibel belastet werden. Amazon baut zurzeit neue Zentren in sechs europäischen Ländern. Die kanadische Beratungsfirma MWPVL schätzt, dass die Fläche der Hallen in Europa allein 2017 um ein Drittel wachsen wird.

Die Amerikaner zeigen der Konkurrenz auch, wie man die Kunden bei der Stange hält. Mit seinem Prime-Dienst bietet der Primus unter anderem Zustellungen über Nacht. Laut Bezos wuchs die Zahl der Prime-Kunden 2016 weltweit im zweistelligen Millionenbereich. Zalando zeigt sich hellwach und testet in einigen Städten Lieferungen am selben Tag - und Retourenabholungen beim Kunden. Letzteres gibt es in den Niederlanden schon dauerhaft.

Die Modebranche ist wohl nicht die letzte, der Amazon auf den Leib rückt und sie beschleunigt. Die Lebensmittelbranche ist bereits in Alarmstimmung. In Berlin soll schon im April der Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh an den Start gehen. Und mit Prime Now liefert Amazon in Berlin und München neben anderen Artikeln auch Lebensmittel innerhalb von zwei Stunden ins Haus.

Investor-Info

Amazon
Primus investiert weiter
Der weltweit größte Online-Einzelhändler ist breit aufgestellt. Er investiert kräftig und baut in Europa unter anderem das Modesegment aus. Auch der Start des Lebensmittellieferdiensts Amazon Fresh soll in Deutschland kurz bevorstehen. Das Gewinnplus soll 2017 bei über 40 Prozent liegen. Dividenden gibt es wegen der hohen Investitionen keine. Basisinvestment im Webbereich.

Zalando
Mode auf Wachstumskurs
Zalando investiert in Logistikzentren und neue Erlösquellen wie Dienste. Auch bei der Lieferung wollen die Berliner schneller werden. Der Umsatz soll 2017 laut Konzern zwischen 20 und 25 Prozent zulegen. Analysten rechnen mit gut 50 Prozent Gewinnzuwachs.