adidas versus Puma: Die Turnschuh-Titanen

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Warum genau der Streit der Brüder Adi und Rudolf letztlich eskalierte, lässt sich nicht mehr rekonstruieren. Reibungspunkte gab es auf jeden Fall genug: "Frauen, Geld, Politik - alle klassischen Zutaten einer unüberbrückbaren Auseinandersetzung", heißt es in der Konzernchronik von adidas. Der Brüderstreit spaltete den Familienbetrieb der Dasslers - und kreierte zwei der berühmtesten Marken der deutschen Wirtschaft.

Schaut man heute, 70 Jahre später, auf die harten Fakten, hat adidas das Duell der fränkischen Brüder klar gewonnen. Der für sein Streifenlogo berühmte Konzern hat im vergangenen Jahr laut Analystenschätzungen mehr als 21 Milliarden Euro umgesetzt - fast fünfmal so viel wie die Raubkatze.

Das Kräfteverhältnis dürfte sich so schnell nicht ändern. Denn Geld ist auch in der Sportartikelindustrie Macht. Turnschuhe und Sportklamotten sind im Grunde unspektakuläre Produkte. Inszenierung ist darum wichtig, um sich von der Konkurrenz abzusetzen und ­höhere Preise beim Kunden durchzusetzen. adidas steckte zuletzt rund zwölf Prozent seines Umsatzes ins Marketing. Für das vergangene Jahr wären das rund 2,5 Milliarden Euro. Bei solchen Summen kann Puma nicht mithalten. Anders aber als im Sport gibt es in der Wirtschaft oft mehrere Sieger.

Die Turnschuhindustrie profitiert von großen gesellschaftlichen Trends: Ein steigendes Gesundheitsbewusstsein treibt immer mehr Menschen in Fitnessstudios, Sportvereine oder zum Joggen in die Wälder. Auf der Straße sind Sportschuhe inzwischen selbstverständlich. Die Dynamik zeigt sich in den Zahlen der Branche: Nach Berechnung der Marktforschungsfirma Euromonitor ist der Sportartikelmarkt in den Jahren 2011 bis 2016 um durchschnittlich sechs Prozent gewachsen. Bis 2021 erwarten die Experten sogar Wachstumsraten von sieben Prozent. Zum Vergleich: Der Internationale Währungsfonds traut der Weltwirtschaft im neuen Jahr knapp vier Prozent zu. Sportartikel sind also ein sehr lukrativer Markt.

adidas nutzt das besonders gut. Der Streifenkonzern hat seinen Gewinn innerhalb von drei Jahren mehr als verdoppelt. adidas hat sein Marketing neu ausgerichtet, Kooperationen mit populären Künstlern wie Kanye West und Pharrell Williams geschlossen. Mit dem Chemiekonzern BASF hat adidas eine neue Dämpfung ("Boost") für Turnschuhe entwickelt und sich so von den Produkten der Konkurrenz abgesetzt.

Auch die aktuellen Modetrends spielen adidas in die Karten. Das Comeback des weißen Turnschuhs auf den Laufstegen und Schulhöfen der Welt machte den "Superstar" - ein Modell, das adidas in den 70er-Jahren erstmals auf den Markt brachte - zum meistverkauften Sportschuh in den USA.

Taktik des Verfolgers

Stärker als adidas hat Puma die Tücken des Branche erlebt. Anfang der Jahrtausendwende setzte der Konzern stark auf Mode. Das Raubkatzenlogo wurde immer häufiger auf der Straße, aber kaum noch auf den Sportplätzen getragen. Der Umsatz wuchs zunächst stark, brach dann aber ein. Unter dem neuen Vorstandschef Björn Gulden inszeniert sich Puma wieder stärker als Sportmarke. Die Strategie geht auf, der Gewinn steigt wieder. Mit zunehmender Größe sollte die Marge anziehen, Puma mehr Geld für Investitionen einsetzen können. Vor allem in den USA und China, den beiden wichtigsten Märkten der Branche, muss Puma zulegen.

Durch die Finanzkraft des Lokalrivalen lässt sich Gulden nicht einschüchtern: "Wir haben noch immer kreative Wege gefunden, auch mit weniger Mitteln Aufmerksamkeit zu erringen". ­Einer der Vorzeigehelden ist Jamaikas Weltrekordsprinter Usain Bolt, den Puma noch in jungen Jahren entdeckte. Auch das Internet hilft im Duell mit eigentlich übermächtigen Rivalen. Über die sozialen Medien habe man als kleine Marke die Chance, fast so schnell und zielgerichtet viele Konsumenten zu erreichen wie die großen Konzerne, kalkuliert Gulden.

Einer seiner Verbündeten ist Popsängerin Rihanna, die mit Puma eine eigene Kollektion entwirft und die Produkte über Facebook, Twitter und Instagram ihren mehr als 200 Millionen Anhängern präsentiert.

Neue Generation

Die Rivalität zwischen adidas und Puma ist weiter groß, aber nicht mehr durch persönliche Abneigung getrieben. Beide sind inzwischen globale Konzerne, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes außerhalb Europas erwirtschaften. Die Dassler-Familien haben längst die Kontrolle abgegeben. Eine Wiedervereinigung der beiden Marken - etwa durch eine Übernahme von Puma durch adidas - wäre theoretisch möglich, würde aber wohl spätestens an den Kartellbehörden scheitern.

Im internationalen Wettbewerb stehen adidas und Puma gut da, haben aber ihre Vormachtstellung bereits in den 70er-Jahren verloren. Der US-Riese Nike ist mit einem Jahresumsatz von umgerechnet rund 30 Milliarden Euro der klare Marktführer. Wäre es besser gelaufen, wenn Adi und Rudolf zusammengehalten hätten?

Die Konzernchronik von adidas zitiert eine langjährige Bekannte der Familie. Ihre These: Die Brüder hätten sich womöglich in ihren Streitigkeiten erschöpft und wären gemeinsam nicht so wirkungsvoll gewesen.

Investor-Info

adidas
Zwischenspurt

Am 14. März präsentiert adidas seine Geschäftszahlen 2017. Da der Gewinn im Schlussquartal traditionell klein ist, gilt die Aufmerksamkeit dem Ausblick auf das neue Jahr. Kurstreiber für die Aktie bleiben die Aufholjagd in den USA und das Wachstum in den Schwellenländern. Das recht hohe KGV ist durch das deutliche Gewinnwachstum gerechtfertigt. Die Aktie bleibt kaufenswert.

Puma
Zwischenschritt

Die neue Strategie bei Puma macht sich bezahlt. Aus Sicht der Börse aber wird die Dynamik im operativen Geschäft überlagert durch die Eigentümerverhältnisse. Spekulationen auf eine Komplettübernahme haben sich zerschlagen. Stattdessen verteilt Großaktionär Kering seine Puma-Papiere unter den eigenen Aktionären. Etliche davon dürften diese Papiere sofort wieder abstoßen. Darum sehen wir Puma vorerst nur als Halteposition.