Margen-Magier Rorsted: Auch gut für adidas?

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Ein Empfang wie für einen Superstar: Um mehr als zehn Prozent legte die adidas-Aktie zu, als der Sportartikelkonzern den Namen seines neuen Chefs enthüllte. Kasper Rorsted, derzeit der erste Mann bei Henkel, habe eine "beinahe kultartige" Anhängerschaft unter Investoren, konstatierte die französische Bank Exane BNP Paribas.

Der Kurssprung der Aktie ist zugleich ein Fußtritt für Herbert Hainer, der im Oktober den Chefsessel räumen wird - sechs Monate früher als geplant. Dabei kann der bodenständige Niederbayer eine Bilanz vorweisen, von der viele Bosse nur träumen. Seit Amtsantritt im März 2001 ist der Börsenwert des Konzerns von drei auf 18 Milliarden Euro gestiegen. Problem: Im Wettbewerb mit Nike hat adidas zuletzt deutlich an Boden verloren.

Deprimierend ist die Situation in den USA. Auf dem größten Sportartikelmarkt der Welt ist adidas nur ein Mitläufer. Der Marktanteil liegt laut Branchendienst NPD Group gerade mal bei 4,5 Prozent. Unter dem Druck der Börse krempelt Hainer den Konzern um: adidas hat Designer von Nike abgeworben, steckt mehr Geld in Marketing. Etliche Führungspositionen wurden neu besetzt. Erste Erfolge sind sichtbar. Umsatz und Gewinn steigen. Auch die Produkte sind besser geworden. Für Gesprächsstoff sorgt adidas mit einem Fußballschuh ohne Schnürsenkel. Und für die von dem Rapper Kanye West entworfenen Schuhe campen Fans sogar vor den Läden.

Größte Problemzonen

Rorsted übernimmt also keinen Sanierungsfall, aber etliche Problemzonen. Eine grundsätzliche Entscheidung muss der 53-jährige Däne zur Konzernstruktur treffen. Die schwächelnde Golfsparte steht bereits auf dem Prüfstand. Auch ein Verkauf der Fitnessmarke Reebok, den Hainer kategorisch ausgeschlossen hat, würde an der Börse wohl gut ankommen. Die Eishockeymarke CCM ist zu klein, um das Konzernergebnis spürbar zu bewegen.

Hainers Offensive hat Nebenwirkungen: Die Bruttomarge sollte ursprünglich mal bei elf Prozent stehen - stattdessen stagniert sie bei weniger als sieben Prozent. In ebendiesem Punkt setzen Analysten große Hoffnungen auf den Neuen. Rorsted hat die Gewinnspanne bei Henkel um sechs Prozentpunkte nach oben getrieben. Wiederholt er das bei adidas, würde der Margen-Magier die Lücke zu Nike fast schließen. Die Investmentbank Morgan Stanley lobt Rorsted als "exzellenten Kostensenker". Die richtige Balance zwischen der Eroberung von Marktanteilen und Margenverbesserung erhofft sich das Bankhaus Lampe.

Der Job bei adidas aber ist anders als das Geschäft mit Waschmitteln und Klebstoff. Sportartikelkonzerne haben die Produktion an Dienstleister in Asien ausgegliedert, das Sparpotenzial ist hier begrenzt. Und das Marketing bewegt sich in anderen Dimensionen. Sportartikel werden wie Kunstwerke inszeniert. Stars als Imageträger sind unverzichtbar. Deren Preise aber steigen dramatisch. Das spürt adidas auch in den Verhandlungen mit dem Deutschen Fußball-Bund. Angeblich soll der Streifen-Konzern statt 25 Millionen jährlich künftig 75 Millionen Euro zahlen, um die Nationalkicker auszurüsten. Solche Probleme kennt man bei Henkel nicht.

Auffallend: Mit Rorsted setzt adidas auf einen ganz anderen Managertyp als der Erzrivale. Nike-Chef Mark Parker begann seine Karriere als Schuhdesigner. Bis heute legt er bei Modellen persönlich Hand an. Diese Kreativkompetenz fehlt Rorsted. Dafür bringt der Neue, der früher für Oracle, Compaq und HP arbeitete, Erfahrungen aus dem Technologiebereich mit. In Sachen Digitalisierung steht die Sportartikelindustrie erst noch am Anfang. Hier könnte Rorsted adidas nach vorn bringen.

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Welche Folgen der Managerwechsel für Henkel hat

Die Eigentümer von Henkel setzen auf Kontinuität: Auch der Nachfolger von Konzernlenker Kasper Rorsted hat ein Faible für Renditen.

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Henkel wird ab Mai von Hans Van Bylen geführt. Der 54-jährige Chef der Haarpflege- und Kosmetiksparte arbeitet seit mehr als 30 Jahren im Düsseldorfer Familienkonzern. In der Öffentlichkeit ist der Belgier bisher weitgehend unbekannt.

Die Nachricht vom überraschenden Abgang des Henkel-Lenkers Kasper Rorsted, der den Konsumgüterriesen auf eigenen Wunsch verlässt, katapultierte die Aktie zu Wochenbeginn ans Ende des DAX.

Auch Rorsted war ein Unbekannter, als er 2008 als Quereinsteiger auf den Chefposten des DAX-Konzerns befördert wurde. Unter Führung des dänischen Managers aus der Computerbranche entscheidet der einst als behäbig geltende Familienkonzern schneller, selbst wenn es wehtut, und schafft bei den Margen neue Bestmarken. Der Börsenwert des hierzulande durch die Pril-Blume bekannten Unternehmens hat sich seit 2008 mehr als verdoppelt.

Messlatte liegt hoch

Daran wird Hans Van Bylen gemessen werden. Wie Rorsted, für den Sparen und hohe Renditen Vorrang haben, hat auch Betriebswirt Van Bylen ein Faible für Zahlen. Auf der kurzen Liste interner Kandidaten für Rorsteds Nachfolge wurde der Belgier zusammen mit Jan-Dirk Auris, Chef der Klebstoffsparte, Henkels größtem Geschäftsfeld, genannt. Der Bereich liefert die Hälfte von 18 Milliarden Euro Umsatz und den Löwenanteil des Gewinns.

Im Sommer entschloss sich Henkel jedoch überraschend, in Auris’ Sparte weltweit bis zu 1.200 Stellen abzubauen. Das dürfte die Chancen des Managers auf den Topjob geschmälert haben. Gemessen an der Entwicklung während der vergangen Jahre habe Henkel, global die Nummer 1 bei Klebern, die Perspektiven in diesem Geschäft zu optimistisch eingeschätzt, sagte Finanzvorstand Carsten Knobel Anfang Dezember dieser Zeitung. Deshalb werde gegengesteuert, begründete Knobel den Stellenabbau.

Gewinnziel hat Vorrang

Vor allem dürfte der Vorstand die mittelfristigen Ziele im Blick haben, die im November 2012 mit der Formel 20 : 10 : 10 für Ende 2016 ausgegeben wurden. Gemeint sind 20 Milliarden Euro Umsatz, zehn davon aus Schwellenländern, sowie jährlich zehn Prozent mehr Gewinn je Aktie.

Für kurzfristige Weichenstellungen diesbezüglich dürfte die Zeit für den designierten Henkel-Chef Van Bylen abgelaufen sein. Die oberste Führungsmannschaft hat jedoch vorgesorgt: "Höchste Priorität hat der bereinigte Gewinn je Aktie", erläutert Knobel. Bei den beiden Umsatzzielen bereitet Henkel Anleger darauf vor, dass diese eventuell nicht erreicht werden könnten.

Zehn Milliarden Euro Umsatz aus Schwellenländern sei mit Blick auf die Abwertung der Währungen in diesen Ländern "sehr ambitioniert", räumt Knobel ein. Auch in Bezug auf das Gesamtumsatzziel 20 Milliarden Euro werde man bei den "strengen Kriterien für Zukäufe auf keinen Fall Kompromisse" machen", sagt der Finanzvorstand. Für Übernahmen kann der Konzern dank einer fast schuldenfreien Bilanz bis zu 4,5 Milliarden Euro lockermachen.

Gewinnwachstum als oberste Priorität kommt bei Anlegern gut an. Die Reaktion auf die verbesserten Renditen im dritten Quartal war deutlich positiv. Sollten die Umsatzziele nicht erreicht werden, dürfte die Enttäuschung moderat ausfallen.

Perspektiven für 2020

Dabei hilft, dass Investoren ab November auf Henkels Ziele für 2020 schauen werden, die Van Bylen dann vorstellen wird. Als der Konzern 2009 wegen der globalen Finanzkrise das Margenziel von zwölf Prozent verfehlte, legte Rorsted die Messlatte für 2012 deutlich höher: 14 Prozent operative Marge.

Van Bylen sei "stark darin, Führungskräfte zu entwickeln", sagt Aufsichtsratsvorsitzende Simone Bagel-Trah. Waschmittelvorstand Bruno Piacenza und Finanzchef Knobel kommen aus der Beautysparte des Belgiers.

Bei der operativen Marge trauen die Analysten der US-Bank Goldman Sachs dem Persil-Hersteller zu, die Rendite bis 2020 um zwei Punkte von 16 auf 18 Prozent noch weiter zu verbessern. Das funktioniert über das renditestarke Klebergeschäft mit Firmenkunden. Wie sein Vorgänger wird auch Van Bylen diesen Hebel für mehr Profitabilität nutzen. Henkels Kleber kann damit der entscheidende Unterschied im Vergleich zu Konsumgüterriesen wie Procter & Gamble sein.

Investor-Info

Rorsteds Bilanz
Bestmarken bei Henkel

Ein Jahr nach Rorsteds Antritt als Chef von Henkel im Jahr 2009, auf dem Höhepunkt der globalen Finanzkrise, wurde das Renditeziel verfehlt. Für 2012 stellte der Konzernlenker statt zwölf daher 14 Prozent operative Rendite in Aussicht. Analysten trauten Henkel die historische Bestmarke zu Beginn nicht zu. Für 2015 erwarten sie 16 Prozent Marge.

adidas
Hohe Erwartungen

Börsianer hoffen, dass Rorsted als externer Chef ohne Rücksicht auf Seilschaften den Konzern fit macht. Nach den deutlichen Kursgewinnen ist die Aktie hoch bewertet. Sollte Rorsted die Marge tatsächlich pushen und die von Hainer vorbereitete Attacke in den USA gelingen, sind höhere Kurse drin. Charttechnisch muss die adidas-Aktie aber zunächst das Allzeithoch bei 94,50 Euro knacken. Weiter kaufenswert.

Henkel
Wieder auf Kurs

Bis zur Quartalsbilanz am 25. Februar dürfte sich die Verunsicherung im Zusammenhang mit dem Führungswechsel gelegt haben. Zuletzt lieferten alle Sparten zweistellige Zuwächse beim operativen Gewinn. In den USA lief es wieder besser, genauso in Russland, wo der Konzern höhere Preise durchgesetzt hat. Lediglich in China dürfte die schwächere Nachfrage für Industriekleber anhalten - ein Stellenabbau ist die Folge. Die Aktie bleibt aussichtsreich.