Adidas – Neuausrichtung zahlt sich aus

Trotz guter Zahlen und Prognoseerhöhungen gab die Aktie von Adidas in den zurückliegenden Wochen zeitweise deutlich nach. Die Angst vor Strafzöllen in den USA belastete das Papier. Nun deutet sich eine Erholung an.

„2023 war ein Übergangsjahr,“ erklärte einst Konzernchef Björn Gulden. 2024 sollten die Lorbeeren für die im Vorjahr eingeleiteten Maßnahmen geerntet werden. Dem Zahlenwerk für die ersten neun Monate zufolge hat der Sportartikelhersteller geliefert. In Europa, Lateinamerika, Schwellenländer sowie Asien (excl. China) legte der Umsatz in den ersten neun Monaten des Jahres jeweils zweistellig zu. Das China-Geschäft wuchs zwar nur um 9 Prozent und in den USA verbuchte der Konzern erneut einen Umsatzrückgang. Dennoch erhöhte Adidas im Jahresverlauf drei Mal die Prognosen für den Gewinn und den Umsatz.

Die Strategie von Gulden basiert auf die Stärkung des Fachhandels und eine engere Zusammenarbeit mit lokalen Marken und Partnern. Die lokalen Trends sollen noch stärker in den Fokus rücken. Adidas-Sneaker liegen derzeit durchaus im Trend. Ozweego und Samba zählten 2024 nach Angaben von RunRepeat zu den heißesten Life Style Schuhen. Die Konsumbereitschaft ist in einigen Ländern zwar weiterhin schwach. Dennoch gingen die Lagerbestände im abgelaufenen Quartal weiter zurück und stimulieren Neubestellungen.

In den zurückliegenden Wochen kam die Aktie zeitweise unter Druck. Hintergrund sind mögliche Strafzölle auf US-Importe. Der künftige US-Präsident Donald Trump hat bereits im Wahlkampf klar gemacht, dass er die Einfuhrzölle auf Importe aus China und Europa erhöhen wird, um die Produktion im eigenen Land zu stimulieren. Höhere Einfuhrzölle für Waren aus China hat er kürzlich noch einmal als eines seiner ersten Amtshandlungen im Januar angekündigt. Adidas generierte in den ersten neun Monaten des Jahres rund 21 Prozent des Umsatzes in den USA. ein großer Teil der Waren kommt aus China. Von Strafzöllen könnte somit Adidas auch betroffen sein.

Einer Studie von Research and Markets zufolge dürfte der Markt für Footwear in den kommenden Jahren weiter wachsen. In China sollen 2024 rund 300 neue Adidas-Läden öffnen. Der Konzern setzt somit weiter auf Expansion. Angesichts eines positiven Ausblicks und eines robusten Zahlenwerks stuft ein großer Teil der Analysten nach Angaben von Refinitiv die Aktie mittelfristig als haltens- oder gar kaufenswert ein. Mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von rund 30 ist die Aktie jedoch sportlich bewertet. Die anhaltende Angst vor Strafzöllen, schlechte Nachrichten aus dem Sektor oder eine Konsolidierung des Gesamtmarkts könnten die Aktie (weiter) unter Druck setzen.