Neue Studie überrascht und zeigt: So kommt personalisierte Werbung wirklich bei Nutzern an

Besonders Tech-Unternehmen wie Facebook oder Google erklären auf ihren Websites immer wieder, dass es einen Bedarf seitens der Nutzer gibt, online personalisierte Werbung zu sehen. Doch das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Eine neue im Auftrag der NGO Global Witness vom Recherche-Institut YouGov durchgeführte Studie ergab, dass personalisierte Werbung für viele Menschen zu persönlich ist.

Mehrheit möchte keine personalisierte Werbung sehen

Die Umfrage vom Februar 2021 unter 2.000 Menschen in Deutschland und Frankreich hat ein recht eindeutiges Ergebnis: 57 Prozent der Befragten wollen gar keine personalisierten Anzeigen auf ihren Social-Media-Kanälen sehen, nur elf Prozent gaben an, es sei für sie in Ordnung, wenn Unternehmen ihre Daten nutzen, um ihnen personalisierte Werbung anzuzeigen. Für 26 Prozent der Teilnehmenden ist es zwar in Ordnung, auf persönlichen Daten basierte kommerzielle Werbung zu sehen, doch politische Werbung möchten sie dafür nicht bekommen. Die übrigen sechs Prozent hatten dazu keine Meinung.

Auch der Grund für die Abneigung wurde in der Umfrage ermittelt: Personalisierte Werbung ist vielen zu persönlich. Auf die Frage, anhand welcher Faktoren es Social-Media-Unternehmen verboten werden sollte, personalisierte Werbung anzuzeigen, gaben 87 Prozent der Befragten das Gehalt und gesundheitliche Faktoren an. Weitere Aspekte sind das Wahlverhalten, die sexuelle Orientierung oder die Religion. Das Alter und Geschlecht standen mit immerhin 52 und 56 Prozent an letzter und vorletzter Stelle.

Unklarheit über Datenumgang führt zu Unsicherheit und Abschreckung

Vielen Menschen scheint der Umgang mit ihren persönlichen Daten nicht zu gefallen, weil sie nicht wissen, was mit den teilweise sensiblen Daten geschieht. So schreibt Global Witness: "Allzu oft wird die Zustimmung der Nutzer zu diesen Prozessen in langwierigen Geschäftsbedingungen abgewickelt, in denen es unwahrscheinlich - wenn nicht unmöglich - ist, dass sie sinnvoll erteilt werden."

So ist es nicht verwunderlich, dass ein Viertel der Befragten gar angab, weniger Zeit auf Social-Media-Plattformen verbringen zu wollen. 73 Prozent davon erklären, sie verbrächten zu viel Zeit online, 42 Prozent gaben sogar direkt zu viel Werbung als Grund an.

Social-Media-Unternehmen sollten bei Datennutzung transparenter vorgehen

Global Witness fordert, dass Unternehmen den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten geben sollten und deren Nutzung generell transparenter gestaltet werden muss. Die EU habe laut der NGO eine einmalige Chance, diese Angelegenheit anzugehen, indem sie vorhandene Datenschutzbestimmungen durchsetzt und neue Gesetze und Bestimmungen über den Digital Service Act (DSA) einführt.

Die Umfrageergebnisse bestätigen, dass 74 Prozent der Teilnehmenden für eine unabhängige Prüfung der Algorithmen von Social-Media-Unternehmen sind. Damit solle auch sichergestellt werden, dass sie nicht zur Verbreitung von Diskriminierung, Hass oder Desinformation beitragen. 44 Prozent sind für die Bereitstellung von mehr Informationen über Online-Werbung und wollen angezeigt bekommen, wer dafür zahlt und woher die entsprechenden Daten kommen.

PwC: 2019 betrachteten vier von zehn Deutschen personalisierte Werbung positiv

Eine Befragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) unter 1.000 Deutschen im Jahre 2019 kam damals noch zu einem etwas anderen Ergebnis: Personalisierte Werbung steche ins Auge; vier von zehn Deutschen wüssten es zu schätzen, dass die eingeblendeten Anzeigen ihren Interessen entsprechen. Dabei seien Männer für individuelle Werbebotschaften scheinbar empfänglicher.

Technologie-Unternehmen wie Facebook beharren indes darauf, personalisierte Werbung anzuzeigen und betonen gerne den angeblichen Nutzen. So schreibt Facebook auf der Unternehmenswebsite: "Wir [sind] der Ansicht […], dass personalisierte Werbung die beste Erfahrung für Menschen und den besten Wert für Unternehmen bietet. […] Die Vorteile für die Menschen sind real. Personalisierte Anzeigen helfen Menschen dabei, auf Services zuzugreifen, neue Produkte zu entdecken und Angebote von Marken zu erhalten, die ihnen wichtig sind."

Global Witness räumt ein, dass die in ihrem Auftrag durchgeführte Studie nur einen kleinen Überblick über die Menschen und ihre Bedenken in Fragen personalisierter Werbung bietet. Jedoch betont die NGO, man müsse mit der Hinterfragung der Annahme, dass Menschen sich generell personalisierte Werbung wünschen, beginnen.

Deniz Pense / Redaktion finanzen.net