Chipotle Mexican Grill: Frisch, scharf, lecker

von Tim Schäfer, New York

Die Chipotle-Filiale in der Fulton Street nahe des neuen World Trade Centers in New York ist spartanisch eingerichtet. Die Wände sind weiß, der Boden betonfarben. Nur ein paar Tische und Stühle stehen in dem Eckladen. Leise Musik beschallt den Raum. An der Edelstahltheke warten zehn Gäste. Mitarbeiter bereiten Fladen vor den Augen der Gäste zu.

Zunächst wärmen sie das runde Fladenbrot, die sogenannte Tortilla, auf. Anschließend packen sie einen Mix aus warmem Reis, Bohnen, Fleisch, Paprikastreifen, Salsa und Käse drauf. Je nach Geschmack gibt’s dann noch einen Klecks Sauerrahm oder Avocadocreme dazu. Zu guter Letzt werden alle Zutaten in den Teig gerollt. Eine Aluminiumfolie drumherum – und fertig ist der Burrito.

Amerikaner lieben diese texanisch-mexikanische Mahlzeit mit ihren fast 1.000 Kalorien und rennen den Filialen von Chipotle Mexican Grill die Türen ein. Täglich bedient der Konzern mehr als 750.000 Kunden. Ein Burrito kostet zwischen sieben und zehn Dollar. Dazu gibt es verschiedene feurig-scharfe Tabasco-Soßen und außerdem einen Softdrink, den die Gäste an der Selbstbedienungstheke auffüllen können, um den vor Tabasco brennenden Mund zu kühlen. Frisch gebackene Chips mitsamt Dip oder Salat runden das Angebot ab.

Starkes Wachstum
Die Filialen der Fast-Food-Kette schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Allein im New Yorker Finanzviertel gibt es zwei Läden, die nur fünf Gehminuten voneinander entfernt liegen. Mittlerweile erstreckt sich das Imperium auf mehr als 1.100 Niederlassungen. Im laufenden Jahr sollen zwischen 135 und 145 neue Chipotle-Grillstationen ihre Tore öffnen. Selbst in Toronto und London gibt es inzwischen erste Dependancen. Paris und München sollen folgen. „Wir säen jetzt die Samen“, sagt der für die Finanzkommunikation zuständige Sprecher Alex Spong.

Der internationale Siegeszug der Kette, deren Firmenname auf geräucherte Peperoni aus Mexiko zurückgeht, ist erstaunlich. Schließlich gelang dem kulinarischen Nischenangebot erst vor ein paar Jahren der Durchbruch. 2007 kletterte der Umsatz erstmals über die Marke von einer Milliarde Dollar.

Hier gehts zum aktuellen Heft

Die Wurzeln reichen bis ins Jahr 1993 zurück: Als der gelernte Koch Steve Ells sein erstes Chipotle-Restaurant in Denver, im Bundesstaat Colorado, in einer ehemaligen Eisdiele nahe der Uni eröffnete, war von Expansion keine Rede. Im Gegenteil. „Ich wollte einfach einen Platz schaffen, an dem die Leute köstlich essen können. Mit den feinsten Zutaten – alles schnell zubereitet und zu erschwinglichen Preisen“, erinnert sich der Unternehmer an seinen Start. Sein Vater lieh ihm 85.000 Dollar zur Gründung. Ells hatte ausgerechnet, dass er täglich 107 Burritos verkaufen musste, um profitabel zu sein. Schon einen Monat später verkaufte er mehr als 1.000 Stück täglich.

Mit dem Überschuss finanzierte er weitere Filialen. 1998 entdeckte McDonald’s den Senkrechtstarter mit damals nur 16 Restaurants. Der Gigant steckte insgesamt 360 Millionen Dollar in die Expansion. Als die Kette im Januar 2006 mit mehr als 500 Niederlassungen an die Börse ging, verdoppelte sich der Kurs zum Start. Im Oktober 2006 machte McDonald’s Kasse und trennte sich mit einem ansehnlichen Gewinn von dem Aktienpaket. Anschließend füllten Wall-Street-Häuser die Lücke des Großaktionärs. Fidelity, T. Rowe Price, Capital World Investors und Vanguard besitzen heute bedeutende Pakete.

Ungeachtet seines Erfolgs blieb Ells seinen Prinzipien treu. So kommt bis heute kein Fleisch aus fabrikähnlichen Mastanlagen auf den Grill. Auch Milch von hormonbehandelten Kühen steht auf dem Index. All seine Zutaten müssen „integer“ sein: „Unser Versprechen ist, die Firma so zu führen, dass wir nicht Kapital aus Tieren, Menschen oder der Natur schlagen“, verspricht Ells. Die meisten Zutaten werden frisch in den Niederlassungen verarbeitet. Gefrierschränke, Mikrowellenherde oder Dosenöffner gibt es nicht. Entsprechend begrenzt ist die Speisekarte.

Eine Ausweitung steht nicht zur Debatte. Chipotle kocht lieber auf kleiner Flamme. Ins Bild passt, dass es keinerlei TV-Werbung gibt. Stattdessen setzt das Unternehmen ähnlich wie Kaffeehausbetreiber Starbucks vor allem auf Mundpropaganda. Daneben macht Chipotle mit überschaubaren Budgets durch Plakatwerbung, Printanzeigen und Radiospots auf sich aufmerksam.

Das funktioniert. Umsatz und Gewinn steigen seit Jahren kontinuierlich, selbst während der Finanzkrise. Trotz der moderaten Preise und kleinen Speisekarte erzielt eine Filiale im Schnitt einen Umsatz von 1,88 Millionen Dollar, so viel wie nie zuvor. Dem stehen moderate Eröffnungskosten von 795.000 Dollar gegenüber. Ein neues Restaurant wirft nach einem Jahr durchschnittlich eine Rendite von 62 Prozent auf das eingesetzte Kapital ab. Das ist eine Kennziffer, die kaum ein Konkurrent übertrifft.

Investor-Info

Schuldenfreie Bilanz
Die Schnellimbisskette steht an der Wall Street hoch im Kurs. Seit Anfang 2009 legte die Aktie um rund 400 Prozent zu. Auf den ersten Blick erscheint die Bewertung mit dem fünffachen Jahresumsatz und einem KGV von 39 ambitioniert. Doch Chipotle ist schuldenfrei. In der Kasse liegt knapp eine halbe Milliarde Dollar für die Expansion. Weil die Pläne, Filialen im Ausland zu eröffnen, noch in den Kinderschuhen stecken, kann sich der Umsatz in den kommenden Jahren vervielfachen. Zudem sind die Perspektiven in den USA exzellent. 2010 stieg der Umsatz von 1,5 auf 1,8 Milliarden Dollar. Der Überschuss machte einen Sprung von 127 auf 179 Millionen Dollar.