Kering: Luxuskonzern mit neuem Glamour

von Stefan Riedel, Euro am Sonntag

In der Welt der Schönen und Reichen ist Kering eine prominente Größe. Mit seinen 17 Luxusmarken ist der französische Konzern auf Modeschauen und in Edelboutiquen rund um die Welt vertreten. Gucci ist die bekannteste Marke - und zugleich größter Gewinnbringer. Topmodels wie Kate Moss oder Nadja Bender präsentierten zuletzt auf dem Laufsteg und in Werbekampagnen die aktuelle Kollektion.

Weniger stylish präsentierten sich bei Gucci zuletzt Umsatz und Margen. Im abgelaufenen dritten Quartal schrumpfte der Umsatz um zwei Prozent auf 851 Millionen Euro. Angesagt waren dagegen andere Luxusmarken aus dem Kering-Portfolio: Bei Bottega Veneta legten die Erlöse um elf Prozent auf 286 Mil­lionen Euro zu, bei Saint Laurent schnellten sie sogar um 27 Prozent auf 178 Millionen Euro nach oben. Der Gesamtumsatz des Konzerns verbesserte sich um 3,3 Prozent auf 2,6 Milliarden Euro. Damit blieb ­Kering einen Tick über der Konsensschätzung der Analysten.

Hatte Gucci die Finanzkrise gut weggesteckt und weltweit ständig neue Läden eröffnet, wurde die Marke zuletzt Opfer ihres Expansionsdrangs, insbesondere in den Schwellenländern. Gerade in China sind Handtaschen und Modeschmuck mit dem G-Logo mittlerweile so verbreitet, dass sie ihren Statuscharakter verloren haben. Um die einstige Strahlkraft zurückzu­gewinnen, liftet Kering die gesamte Konzernstruktur: Mehr Synergie­effekte in der gesamten Luxussparte verspricht sich Konzernchef François-Henri Pinault von der Aufglie­derung in die Geschäftsfelder "Mode und Lederwaren" sowie "Uhren und Schmuck".

Besonders wichtig: Die Hauptmarke Gucci soll wieder ihren ursprünglichen Glanz von Exklusivität ausstrahlen. Deshalb wird das neue Produktsortiment ganz auf die oberste Preisklasse ausgerichtet. Um das Profil zu schärfen, will Kering künftig zudem alle eigenen Markenprodukte selbst vermarkten. So wurde die Vertriebslizenz des bis­herigen Vertragspartners Safilo für Gucci-Brillen nicht verlängert.

Puma weckt Hoffnung
Zugleich will Kering stärker als bislang in seine anderen, preislich etwas tiefer als Gucci positionierten Luxusmarken investieren. Davon profitieren vor allem die Labels, die zuletzt besonders gut ankamen: "Saint Laurent bleibt vor allem wegen der starken Verkaufszahlen bei Lederwaren und Damenoberbekleidung die am schnellsten wachsende Marke von Kering", meint Eva Quiroga, Analystin bei UBS.

Dagegen muss das neue Ladenkonzept von Chefdesignerin Frida Giannini bei Gucci noch seine Wirkung entfalten. Erst in 60 Prozent aller Markenstores ist die neue Strategie mit einem klaren Fokus auf das obere Preissegment bislang auch über ein neues Design umgesetzt.

Dass die Kering-Aktie nach einer mehr als einjährigen Seitwärtsbewegung zuletzt wieder ins Laufen kam, hat sie ausgerechnet einem bisherigen Sorgenkind zu verdanken - der deutschen Sportartikelfirma Puma, an der Kering mehr als 85 Prozent der Aktien hält. Unter dem neuen Geschäftsführer Björn Gulden hat sich die Raubkatze gefangen. Im dritten Quartal legte der Umsatz um sechs Prozent auf 848 Millionen Euro zu - und sorgte dafür, dass der zweite Unternehmensbereich Sport besser abschnitt als die größere Luxussparte.

Bei Puma erzielte die im August gestartete Werbekampagne "For­ever Faster" erste positive Effekte. Hinter dem Slogan verbirgt sich das Ziel, schneller als die Konkurrenz neue Trends bei Produkten und Design auf den Markt zu bringen. In der Praxis bedeutet das: Puma setzt weniger auf Lifestyle, stärkt stattdessen sein Profil als Sportmarke. Mit schlichterem Design und mehr neuen Produkten, etwa bei den Fußballschuhen.

Verbesserungspotenzial für die Erträge ist bei Kering also in meh­reren Bereichen drin. Für Anleger bedeutet das: Bestätigen Gucci und Puma ihren Aufwärtstrend, wird der Aktienkurs bald deutlich an Glamour gewinnen.

Investor-Info

Die Marken
Luxus und Sport
Das im Jahr 1963 als Holz- und Baustoffkonzern gegründete Unternehmen stieg über Zukäufe zu einem der führenden Luxuskonzerne auf. Im Portfolio aus insgesamt 22 Marken finden sich Namen wie Saint Laurent, Bottega Veneta, Brioni, Puma sowie Gucci als Topmarke. 2013 wurde der Konzern von Pinault Printemps in Kering umbenannt. Die Gründerfamilie Pinault hält 41 Prozent der Firmenanteile.

Die Aktie
Neue Strategie zieht
Die jüngsten Quartalszahlen zeigten: Bei Kering geht der Trend wieder nach oben. Etliche Branchenexperten bleiben allerdings noch skeptisch. Aus ihrer Sicht muss der Luxuskonzern noch den Beweis liefern, dass die neu positionierte Marke Gucci an frühere Wachstumsraten anknüpfen kann. Für die Kering-Aktie aber spricht auch die im Vergleich zu Konkurrenten wie Hermès und LVMH moderate Bewertung. Kering ist deshalb eine der aussichtsreichsten Aktien des Luxussektors.