Mercedes-Benz-Aktie: Wohin die neue Luxusstrategie fährt

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Die Schatullen der Superreichen sind das erklärte Ziel von Mercedes-Benz. Chef Ola Källenius machte in Roquebrune-Cap-Martin an der Cote d’Azur Investoren die Vorteile schmackhaft, die das Luxussegment den Stuttgartern bringt. Das edle Ambiente einer ehemaligen Villa von Karl Lagerfeld und ein ambitioniertes Motto, "Economics of Desire", zu Deutsch "Ökonomie des Begehrens", sollten Analysten auf der Veranstaltung überzeugen. Dazu gab es Präsentationsfolien, die reichlich Diamanten zierten.

Ins Bild passte zudem die Versteigerung eines seltenen Sportcoupés, das jüngst für eine Rekordsumme an einen unbekannten Bieter ging. Ein Mercedes ist seitdem das teuerste Auto der Welt. "Was schon immer Kern unserer Marke war, ist nun auch Kern unserer Strategie: das Luxussegment", konnte Källenius so guten Gewissens vor den Finanzprofis verkünden. Für Kunden mit kleinerem Geldbeutel rückt der Traum vom Auto mit Stern ein Stück weiter in die Ferne. Der Einstiegspreis für einen Mercedes soll von rund 28.000 auf etwa 33.000 Euro steigen. Auch die Variantenvielfalt des Einstiegssegment lässt nach. Es dürfte künftig weniger Auswahl an A-Klassen geben, die B-Klasse steht komplett zur Disposition.

Der Fokus liegt zum einen auf dem Kernsegment, der verkaufsstarken C- sowie E-Klasse. Extrem ausbauen will Källenius den Bereich "Top-End". In die Entwicklung ihrer teuersten Autos wollen die Schwaben das Gros ihrer Investitionen stecken, die Offensive kommt vor allem den Modellen der S-Klasse sowie den Edelmarken Maybach, AMG oder den G-Modellen zugute. Ziel ist es, den Absatz im Luxussegment bis 2026 um 60 Prozent auf dann rund ein Fünftel zu steigern.

Welchen Effekt es haben kann, wenn vor allem teure Karossen an Kunden übergeben werden, das hatten die Stuttgarter im ersten Quartal gesehen. Auch wegen der Lieferkettenprobleme und des Chipmangels hatte Mercedes-Benz vor allem Luxusfahrzeuge ausgeliefert. Die operative Marge erreichte daraufhin 16,4 Prozent bei einem vergleichsweise bescheidenden Konzernumsatz von 134 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Im Geschäftsjahr 2019 hatten die Stuttgarter bei einem mit 172 Milliarden Euro weitaus höheren Umsatz gerade mal 6,2 Prozent Marge geschafft. Man werde auch künftig sein Bestes geben, um der Versuchung der Volumenmaximierung zu widerstehen, so Finanzchef Harald Wilhelm. Neben dem Produktmix waren es Sparmaßnahmen, die die Profitabilität in den vergangenen Jahren nach oben trieben. Wilhelm will die Fixkosten weiter senken, um mindestens 20 Prozent bis 2025. Große Jobabbaurunden soll es dabei nicht geben.

Margenziel enttäuscht

Aus Aktionärssicht macht Källenius’ Strategie viel Sinn: Die Luxusprodukte sind äußerst margenstark, bei den teuersten Modellen fahren die Schwaben laut Schätzungen um die 25 Prozent ein. Zudem ist die Kaufkraft der Kunden auch in Krisen hoch. Das neue Ziel von Mercedes konnte indes nicht überzeugen - Diamanten hin oder her: Bis 2025 soll die operative Marge zwischen acht und 14 Prozent liegen. "Der Konsens der Schätzungen liegt bereits für 2023 fast am oberen Ende der Spanne", sagte Michael Dean, Analyst bei Bloomberg Intelligence. Auch den Anteil an elektrifizierten Autos im Produktmix müssten die Schwaben demnach stark steigern, wollten sie, so Dean, nur ein Stück in Richtung des Bewertungsniveaus von Stromerprimus Tesla kommen.

Stabilität: Die Aktie hält sich im schwierigen Umfeld wacker - Marktposition und hohe Dividendenrendite machen es möglich.

Hinweis auf Interessenkonflikte:
Der Mehrheitsinhaber der alleinigen Gesellschafterin der Finanzen Verlag GmbH, Herr Bernd Förtsch, ist unmittelbar und mittelbar Positionen über die in der Publikation angesprochenen nachfolgenden Finanzinstrumente oder hierauf bezogene Derivate eingegangen, die von der durch die Publikation etwaig resultierenden Kursentwicklung profitieren können: Mercedes-Benz.

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