Beiersdorf: Ein neuer Herrscher für die blaue Welt

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Offiziell los geht es zum Jahreswechsel. Hinter den Kulissen ist Stefan De Loecker aber schon seit Wochen sehr aktiv. Der in Deutschland geborene Belgier tüftelt an seiner Rezeptur, wie er dem Kosmetikkonzern Beiersdorf neue Wachstumsimpulse geben will.

Seinen ersten großen öffentlichen Auftritt als neuer Konzernchef wird De Loecker voraussichtlich Ende Februar haben, wenn er neben den Jahresergebnissen des Konzerns auch Eckpunkte seiner Strategie präsentieren will. Die besonderen Verhältnisse bei Beiersdorf bieten Chancen für große Veränderungen, liefern aber auch Konfliktpotenzial.

Vieles ist anders bei Hamburgs einzigem DAX-Mitglied: Großaktionär Maxingvest, der eine knappe Mehrheit der Stimmrechte hält, schirmt den Konzern von den rauen Sitten der Finanzmärkte ab. Die hohe Nettoliquidität von zuletzt vier Milliarden Euro und zehn Prozent der Aktien in Eigenbesitz geben Sicherheit, hätten anderswo aber längst aktivistische Investoren auf den Plan gerufen. Finanzanalysten fordern von Beiersdorf immer wieder größere Zukäufe, eine höhere Dividende oder auch den Verkauf der Klebstoffsparte Tesa. Nichts davon wurde bislang umgesetzt.

Der bisherige Vorstandschef Stefan Heidenreich, der den Konzern sieben Jahre führte, hat erfolgreich auf organisches Wachstum gesetzt. Blue & Beyond lautet das Motto. Dabei sollen neben der blauen Hauptmarke Nivea auch die kleineren Marken des Konzerns vorangetrieben werden. Der aktuelle Star im Portfolio ist die Luxusmarke La Prairie, deren Umsatz zuletzt um imposante 47 Prozent gesteigert wurde.

Versteckte Werte

Beiersdorf hat noch einige ­andere Marken, deren Potenzial nicht ausgereizt ist. Enttäuschend lief es zuletzt im Healthcare-Bereich, dessen Umsatz mit den Marken Hansaplast und Elastoplast sogar leicht schrumpfte. Der neue Konzernchef wird das ändern wollen, aber auch ganz neue Schwerpunkte setzen.

De Loeckers Werdegang weist ihn als einen Kenner der internationalen Märkte aus: Als er 2012 nach Stationen bei Nestlé und Tesco zu Beiersdorf kam, wurde er zunächst in der Region Naher Osten eingesetzt, später kümmerte er sich auch um die amerikanischen Märkte. Die Zahlen zeigen: Beiersdorf ist in vielen Auslandsmärkten deutlich gewachsen, erwirtschaftet aber noch immer mehr als die Hälfte seines Umsatzes in Europa.

Wichtig bleibt auch für Beiersdorf die Digitalisierung des Geschäfts. Die Marge hat sich unter Heidenreich bereits deutlich verbessert, das Potenzial ist aber auch dort nicht ausgereizt. Und dann ist da noch das Thema Übernahmen. Geht es nach Analysten, würde Beiersdorf sein Finanzpolster einsetzen, um das volumenschwache Geschäft in Asien und Nordamerika zu stärken. Auch der Zukauf einer Marke aus dem lukrativen Luxussegment würde Sinn machen. Durch den Kursrutsch der Aktienmärkte ist das Preisniveau gesunken - und damit womöglich die Hemmschwelle, in die Offensive zu gehen.

Die Aktie der Hanseaten ist als defensives Investment beliebt. Der Kurs schwankt deutlich weniger als der DAX. Die grundsolide Bilanz und das vergleichsweise krisenfeste Geschäftsmodell sollten den Kurs auch künftig in turbulenten Börsenphasen stabilisieren.