Fashion-Aktien: Die ziehen wieder mächtig an!

von Birgit Haas, Euro am Sontag

Die Modebranche hat es nicht leicht: Die Kunden wandern aus den Filialen ins Internet ab. Außerdem shoppen sie zunehmend preisbewusst. In Deutschland dürfte der Markt laut Prognosen der Berater von KPMG im laufenden Jahr gerade mal um 1,5 Prozent wachsen. Auch in den vergangenen Jahren war es kaum besser. Das Marktvolumen liegt bei knapp 55 Milliarden Euro. Bei der Rangelei um Kunden und Marktanteile haben sich vor allem Modemarken im mittleren Preissegment eine blutige Nase ­geholt. Die Textilbranche muss sich neu erfinden. Einige Firmen sind dabei sogar schon wieder auf Erfolgskurs.

Zum Beispiel Tom Tailor. Für den Kleidungshersteller aus Hamburg bedeutet neu erfinden erst mal: schrumpfen. Der seit Dezember 2015 waltende Vorstandschef Heiko Schäfer dreht die aggressive Expansion seines Vorgängers Dieter Holzer zurück. Holzer folgte eigentlich nur dem Trend, als er 2012 die Best-Ager-Marke Bonita kaufte, um auch die Zielgruppe der über 40-Jährigen zu erreichen. Doch er kaufte damit mehr als 1.000 unprofitable Filialen. Statt den Sprung in die nächste Liga zu schaffen, ging die Aktie auf Talfahrt und Tom Tailor flog aus dem SDAX.

Seit seinem Amtsantritt im Dezember 2015 vollzieht Schäfer nun den Rückzug aus unprofitablen Märkten wie China, Südafrika, USA und Frankreich. Zudem schließt Tom Tailor 300 Filialen - die meisten sind Bonita-Läden - und streicht rund 100 von insgesamt 6.800 Stellen. Das Ziel: "Die Gruppe auf ihr gesundes Kerngeschäft zu fokussieren und alle unrentablen Geschäftsaktivitäten konsequent einzustellen", sagt Schäfer. Dazu gehöre auch der Ausbau der vernachlässigten Onlinepräsenz.

Der Umbau kostet. Knapp 81 Millionen hat Tom Tailor 2016 für die Schrumpfkur ausgegeben. Trotz Kapitalerhöhung im Dezember fuhr die Textilfirma unterm Strich einen Verlust von 73 Millionen Euro ein. Die gute Nachricht aber lautet: Den Umsatz konnte Tom Tailor 2016 um 1,3 Prozent, im Jahresendquartal sogar um 2,6 Prozent steigern und die Nettoverschuldung um 44 Millionen Euro auf 195 Millionen Euro reduzieren. Das spiegelt der Aktienkurs bereits wider. Für 2017 rechnen etwa die Analysten von Warburg Re­search mit steigenden Gewinnen, selbst wenn sich die Verkaufszahlen nicht weiter verbessern. Und Schäfer hat auch ­einen Zukunftsplan: In einem sich von einer Wirtschaftskrise erholenden Russland und in südosteuropäischen Ländern sollen Tom-Tailor-Filialen entstehen. "Russen geben im Durchschnitt mehr Geld für Kleidung aus als West­euro­päer", begründet das Schäfer.

Kunden sterben weg

Beim Bonita-Konkurrenten Gerry Weber rechnet man gar nicht mit steigenden Umsätzen. Bereits im vergangenen Geschäftsjahr, das im Oktober 2016 endete, war der Umsatz um 2,2 Prozent auf rund 900 Millionen Euro gesunken. Von einem weiteren Rückgang um bis zu vier Prozent sei auszugehen, sagte Vor­stands­chef Ralf Weber. Denn der Kernmarke Gerry Weber sterben sprichwörtlich die Käufer weg, die Stammkunden sind größtenteils deutlich älter als die anvisierten 50 Jahre. Ohne das zweistellige Umsatzplus der 2015 zugekauften Tochter Hallhuber wäre der Rückgang noch stärker ausgefallen.

Nur knapp verfehlte Gerry Weber im Geschäftsjahr 2015/16 mit einem Gewinn von 500.000 Euro die roten Zahlen. Der Einbruch im Vergleich zum Vorjahr ist dramatisch. Damals wies Gerry Weber noch 52,2 Millionen Euro Gewinn aus. Zu Buche schlugen 2015/16 jedoch auch Umbaukosten von 36 Millionen Euro. Der westfälische Modehersteller hat mehr als 100 Filialen geschlossen und streicht jede zehnte der rund 7.000 Stellen - ähnlich wie Mitwettbewerber Tom Tailor.

Für das laufende Geschäftsjahr veranschlagt Gerry Weber noch sechs Millionen Euro an Sanierungskosten. Mit dem neuen Label talkabout und der Stärkung der etwas hipperen Marken Taifun und Samoon will Gerry Weber überdies gezielt die Jugend ansprechen. "Das Programm zur Neuausrichtung trägt erste Früchte", kommentierte Weber das im ersten Quartal gestiegene Vorsteuerergebnis. Das stimmt die Analysten vom Bankhaus Lampe so positiv, dass sie die Aktie vergangene Woche zum Kauf empfohlen haben. "Wir sind der Meinung, dass das Erholungspotenzial des Unternehmens unterschätzt wird", begründete Lampe-Analyst Peter Steiner mit Blick auf die Marktexperten anderer Häuser, die Gerry Weber durchweg schlechter bewerten.

Besser mit weniger Marken

Dass weniger, dafür aber bekanntere Markennamen stärker wirken, ist eine Lehre, die die Branche aus der Krise gezogen hat. Auch der hochpreisigere Hersteller Hugo Boss. Nach schwachen Geschäften 2016 - die Erlöse gingen um vier Prozent auf 2,7 Milliarden Euro zurück - will sich der Schneider nun auf die Labels Hugo und Boss fokussieren und die Preise international angleichen.

Bereits Anfang 2016 tauschte das Unternehmen nach einer Gewinnwarnung die Führungsriege aus und startete die Sanierung, allerdings deutlich sanfter als die Konkurrenz. Die Zahl der Filialschließungen beläuft sich bislang auf ­lediglich 40 - nach einer vorangegangenen teuren Ladenexpansion, mit der Boss als Luxusmarke etabliert werden sollte. Daran hielt das Unternehmen lange fest und hinkt den Wettbewerbern nun in Sachen Sanierung hinterher.

Auch in den Zahlen machte sich die Neuausrichtung noch nicht bemerkbar. Die Onlineverkäufe gingen 2016 gegen den Trend zurück. Hugo Boss ist zwar finanziell solide genug aufgestellt, um den weiteren Umbau zu überstehen, muss aber aufholen, um im Kampf um Marktanteile künftig ohne blutige Nase davonzukommen.

Investor-Info

Gerry Weber
Besserung in Sicht

Seit Februar geht es mit der Aktie der Modefirma aus Westfalen nach oben. Neben der Hoffnung auf eine Trendwende im operativen Geschäft treibt das im März gestartete Aktien­rückkaufprogramm der Firma den Kurs. Am Donnerstag sorgte eine Kaufempfehlung des Bankhauses Lampe für einen weiteren Sprung nach oben. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Aktie ist bereits recht hoch, das aber ist bei Unternehmen in einer Turnaround­situation nicht ungewöhnlich.

Tom Tailor
Sanierung in vollem Gang

Das Sparprogramm macht sich bei der Modefirma bereits seit Oktober bemerkbar. Seither steigt der Aktienkurs, obwohl Tom Tailor einen Jahresverlust von 73 Millionen Euro ausgewiesen und im Dezember eine Kapitalerhöhung durchgeführt hatte. Für 2018 streben die Hamburger einen operativen Gewinn von 30 bis 40 Millionen Euro an. Die Aussicht auf schwarze Zahlen dürfte die Aktie trotz der ähnlich wie bei Gerry Weber inzwischen recht hohen Bewertung weiter nach oben treiben.

Hugo Boss
Der Anfang ist gemacht

Der mit rückläufigem Umsatz kämpfende Luxusmodeproduzent rechnet mit einem mageren Jahr 2017. Die seit Sommer vergangenen Jahres laufende Aufwärtsbewegung der Aktie ist zuletzt etwas ins Stocken geraten. Gerüchte über einen neuen Großinvestor haben sich bislang nicht konkretisiert. Die Aktie der Metzinger hat weniger Dynamik als die von Gerry Weber und Tom Tailor, wirft aber eine höhere Dividendenrendite ab. Für das vergangene Jahr will Hugo Boss 2,60 Euro je Aktie an die Aktionäre ausschütten.