Marktsättigung: Muss Netflix andere Wege zum Geldverdienen suchen?

• Netflix Abo-Zahlen enttäuschen
• Konkurrenz hat zusätzliche Einkommensquellen
• Muss sich Netflix umorientieren?

Ein kräftiges Plus bei Umsatz und Gewinn und bei beiden Kernzahlen mehr erwirtschaftet als von Analysten erwartet: Netflix kann aus operativer Sicht auf ein durchaus erfolgreiches erstes Quartal zurückblicken. Doch statt die Zahlen zu feiern, zeigten sich Netflix-Anleger nach Veröffentlichung der Bilanz nicht überzeugt, denn beim Abo-Wachstum lag das Unternehmen unterhalb der Marktprognosen: Statt der von Analysten in Aussicht gestellten sechs Millionen Neukunden schaffte es Netflix im Berichtszeitraum nur auf 3,98 Millionen neue Abonnenten. Und auch im weiteren Jahresverlauf sind die Aussichten für das Abo-Wachstum wohl weniger gut, als vom Markt erwartet.

Das Dilemma: In den Kernmärkten USA und Europa ist Netflix nahe an der Marktsättigung, neue Kunden zu gewinnen, wird in diesen Regionen teurer werden. In anderen Regionen, wo bei der Abonnentenzahl noch Luft nach oben ist, nimmt Netflix unterdessen deutlich weniger Geld ein. In Indien etwa, wo das US-Unternehmen mit einem Billig-Abo für umgerechnet 2,49 Euro pro Monat testweise auf Kundenfang ging. Diesen Markt hatte Netflix-Chef Reed Hastings bereits vor einiger Zeit als Zukunftsmarkt auserkoren: "Die nächsten 100 Millionen Abonnenten für uns kommen aus Indien", verkündete der Manager schon vor rund drei Jahren, als sein Unternehmen noch in einer deutlich besseren Wettbewerbsposition war, als inzwischen.

Konkurrenz holt auf

Denn Netflix ist schon länger nicht mehr der alleinige Platzhirsch, Konkurrenten wie Amazon, Apple und Disney sind mit eigenen Streamingangeboten unterwegs und konkurrieren mit dem Streaming-Pionier um Kunden. Doch die namhaften Rivalen haben Netflix gegenüber einen entscheidenden Vorteil: So wichtig das Streaming-Geschäft auch für die operative Geschäftsentwicklung bei Amazon, Apple, Disney geworden ist - der iPhone-Hersteller, der Internetriese und der Entertainmentkonzern verdienen den Großteil ihres Geldes mit anderen Geschäftssegmenten.

Amazon hat sich zu einem Allrounder im Internetbereich gemausert, neben dem Handelsgeschäft auf der Shopping-Plattform hat das Unternehmen ein eigenes Amazon-Universum geschaffen, in dem Kunden neben eigener Hardware auch zahlreiche zugehörige Service-Dienste in Anspruch nehmen können, zudem ist Amazon Web Services einer der größten Cloudanbieter weltweit.
Apple ist - trotz aller Bemühungen, sich von seinem Erfolgsprodukt iPhone unabhängiger zu machen - zu großen Teilen weiterhin ein Hardwarehersteller. Allerdings mit großen Ambitionen im Service-Bereich.
Und der Disney-Konzern verdient nicht nur Geld mit Kinofilmen oder der Streamingplattform Disney+, sondern nimmt zusätzlich Milliarden mit Entertainment-Parks und Merchandise ein - nicht erst seitdem sich das Unternehmen die Rechte an Publikumslieblingen wie Marvel oder Star Wars gesichert hat.

Netflix unterdessen ist ein reiner Streaming-Konzern: Hardware oder sonstige Service-Angebote gibt es kaum, das Merchandise-Geschäft mit Netflix-Originalserien ist übersichtlich, hier sei man im Lernprozess, hatte der CFO des Unternehmens, Spencer Adam Neumann, im Rahmen der jüngsten Bilanzvorlage erklärt.

Muss Netflix andere Einkommensquellen erschließen?

Bislang lag der Fokus von Netflix auf dem Wachstum durch Zunahme der Abonnentenzahl, angesichts der zunehmenden Marktsättigung und konkurrierender Anbieter auf dem Streamingmarkt dürfte sich ein Blick auf alternative, zusätzliche Einkommensquellen für Netflix aber zumindest lohnen.

Immer wieder brachten Analysten und Marktbeobachter in der Vergangenheit eine werbefinanzierte Version von Netflix ins Gespräch. CEO Reed Hastings hat einer kostengünstigeren oder sogar kostenfreien Version der Netflix-App mit Werbung allerdings stets eine Absage erteilt. Im Interview mit "Variety" untermauerte er seine diesbezügliche Einstellung im Januar einmal mehr: "Damit Netflix zu einem Werbegeschäft von 5 bis 10 Milliarden US-Dollar heranwachsen kann, müssten wir das den Etablierten 'entreißen'", sagte Hastings mit Blick auf die Vorherrschaft von Google, Facebook und Amazon in diesem Bereich. "Langfristig gibt es dort kein einfaches Geld."
Wenn Netflix weiter auf zielgerichtete Anzeigen verzichte, werde man auch keinen Datenschutzdiskussionen und damit verbundenen Kontroversen ausgesetzt, so der Netflix-Chef weiter. "Wir haben ein viel einfacheres Geschäftsmodell, das sich nur auf Streaming und Kundenfreude konzentriert", sagte er. "Wir glauben also, dass wir mit unserem Modell tatsächlich zu größeren Einnahmen, größeren Gewinnen und einer größeren Marktkapitalisierung gelangen werden, weil wir uns nicht etwas aussetzen, bei dem wir strategisch benachteiligt sind, nämlich Online-Werbung gegen diese großen Drei."

Stattdessen hat Netflix unlängst angekündigt, dem Account-Sharing einen Riegel vorschieben zu wollen. So könnte sich Netflix Kunden entledigen, die das Angebot nutzen, aber nicht dafür zahlen. Unklar ist aber, ob diese Nutzer dann ein eigenes Userkonto eröffnen und zu regulären Kunden werden, oder auf den Netflix-Service vielmehr gänzlich verzichten.

Netflix-Chef mit Fokus auf das Kerngeschäft

Ein zusätzliches Geschäftsfeld wolle man sich bei Netflix aber nicht erschließen, auch das betonte Hastings jüngst abermals. Im Fokus des Unternehmens stehe "Unterhaltung", man werde weiterhin vorrangig in diesem Segment aktiv sein, weil es das sei, worin sein Unternehmen am besten sei. "Ich würde nicht auf die Suche nach einer sekundären Gewinnquelle gehen", so der Netflix-Chef weiter. Stattdessen werde es eine Reihe unterstützender Quellen geben, darunter auch im Konsumgüterbereich, mit denen man die eigenen Marken supporten wolle.

Ob diese Bemühungen ausreichen, um die Anteilseigner, die bislang einen enormen Fokus auf das Userwachstum legten, zu befriedigen, bleibt abzuwarten. Die Netflix-Aktie hat sich von ihrem Absturz nach Vorlage der Quartalsbilanz wieder leicht erholt und liegt auf Wochensicht nur noch marginal im Minus. Über die letzten zwölf Monate kann der Anteilsschein ein Plus von rund 23 Prozent vorweisen, was allerdings die schwächste Performance unter den FAANG-Aktien bedeutet.

Redaktion finanzen.net