Tritt fassen bei adidas: Was Konzern-Chef Rorsted im Detail plant

von Stephan Bauer, Euro am Sonntag

Groß, drahtig, athletisch - Kasper Rorsted kam auch dieses Mal sportlich rüber. Die Vorstellung seines ersten Fünfjahresplans für den fränkischen Sportartikler spulte der adidas-Chef in atemberaubendem Tempo ab: "Unsere Mission ist es, die beste Sportmarke der Welt zu sein."

Mit einer E-Commerce-Offensive, Investitionen in Technologien und einem Digitalisierungsschub will der Däne die Drei-Streifen-Marke nach vorne bringen. Im Gepäck hatte Rorsted auch schwache Zahlen. 2020 schrumpfte der Umsatz um 16 Prozent auf knapp 20 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis um über 70 Prozent auf 751 Millionen Euro. "So ein Jahr hatten wir noch nie", so Rorsted.

Eine vergleichsweise schwache Umsatzerholung verzeichneten die Franken auch im vierten Quartal. Das weltweite Geschäft wuchs währungsbereinigt um ein Prozent auf 5,5 Milliarden Euro. Der Herzogenauracher Erzrivale PUMA etwa hatte im Weihnachtsviertel einen recht kräftigen Umsatzaufschwung von gut neun Prozent verbucht.

Rorsted steht unter Druck, nicht nur 2021 wieder zu einem Erfolg zu machen. Der ehrgeizige Manager hat sich viel vorgenommen: Um 15 bis 19 Prozent soll der Umsatz 2021 steigen, die operative Marge von den schwachen 3,8 Prozent des Corona-Jahres auf sportliche zehn Prozent beschleunigen. Die Chancen für eine Trendwende stehen nicht schlecht, weil der Markt für Sportbekleidung und -schuhe global wächst. In der Pandemie haben viele zuvor eher unsportliche Menschen den Spaß an der Bewegung entdeckt. "Der Markt legt im mittleren einstelligen Prozentbereich pro Jahr zu. Wir wollen schneller wachsen", verspricht Rorsted.

Ausschüttung verdoppeln

Auch seine Mittelfristziele sind ambitioniert gesteckt: Bis 2025 soll der DAX-Konzern im Schnitt pro Jahr zwischen acht und zehn Prozent beim Umsatz zulegen, der Nettogewinn 16 bis 18 Prozent klettern. Die operative Marge wird am Ende zwischen zwölf und 14 Prozent veranschlagt. Die Gesamtausschüttung soll zwischen acht und neun Milliarden Euro liegen - zum Vergleich: Von 2015 bis 2019 hatte der DAX-Konzern rund vier Milliarden Euro an die Anteilseigner ausgeschüttet.

Der wichtigste Hebel für das Comeback liegt online. Im Pandemiejahr, das die Schließung vieler eigener Filialen sowie zahlreicher weiterer Verkaufsstätten mit sich brachte, zog der Umsatz im Internet bei adidas um über 50 Prozent auf gut vier Milliarden Euro an. Bis 2025 will Rorsted das Volumen hier mehr als verdoppeln und zwischen acht und neun Milliarden Euro im Web schaffen. Ein Vehikel dafür ist das Mitgliederprogramm von adidas, das derzeit auf 150 Millionen Nutzer kommt. Die Zahl will der Chef bis 2025 auf 500 Millionen ausbauen. 80 Prozent des geplanten Umsatzplus im Konzern sollen schließlich aus dem Direktvertrieb an Kunden via Web und eigene Filialen kommen.

Nachhaltigkeit ist ein großes Thema für die Franken. Öko-bewegte oder vegane Kunden können ein beliebtes Schuhmodell, den Sneaker Stan Smith, aus pilzbasiertem Lederimitat erwerben - 100 Prozent biologisch abbaubar.

Impuls: Börsianer verzeihen das schwache 2020 und blicken nach vorn. Die Pläne der Franken kommen gut an. Kaufsignal über 300 Euro.








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