DAX-Neuling PUMA: Die Aktie mit Siegerqualität

von Florian Hielscher, Euro am Sonntag

Das Wachstum kann sich sehen lassen: Um fast 40 Prozent wuchs der Umsatz des Sportartikelherstellers PUMA von Januar bis September, die Zahlen lieferten die Franken soeben taufrisch nach einem beeindruckenden Halbjahr, in dem der Konzern den Umsatz fast verdoppelte. "Es war erneut ein sehr starkes Quartal für uns - trotz einer Vielzahl an operativen Herausforderungen", kommentierte Chef Björn Gulden.

Der ehemalige Fußballprofi, der in seiner Kickerkarriere unter anderem beim 1. FC Nürnberg spielte, weiß, wie wichtig sportlicher Ehrgeiz gerade in dieser Branche für den Erfolg ist. Auch deshalb hob Gulden das Langfristziel der Herzogenauracher an. PUMA habe das Potenzial, auf mehr als zehn Milliarden Euro Erlöse zu kommen, meint er. Das wäre eine Verdopplung des Umsatzes im Vergleich zu 2020, als die Franken 5,2 Milliarden Euro Geschäft machten.

Zum Vergleich: adidas ist weitaus größer, der Lokalrivale brachte es im vergangenen Jahr auf knapp 20 Milliarden Euro Volumen. Der Konzern mit der Raubkatze im Logo aber ist flinker. Als "schnellste Sportmarke der Welt" präsentiert sich Puma gern. Das gegenüber dem Wettbewerb hohe Wachstum rechtfertigt diesen Slogan durchaus. Mit Schuhen, Textilien und Accessoires für Sport und Freizeit profitierten die Franken vom weltweiten Fitnesstrend und einem gestiegenen Bewusstsein vieler Menschen für einen gesunden Lebensstil, den die Pandemie zusätzlich befeuert hat. Bei Schuhen sind die Franken stark, der aktuell meistverkaufte Sneaker bei Amazon kommt von PUMA. Und auch in regional wichtigen Märkten wächst der Konzern: In Nordamerika als umsatzstärkstem Markt für Sportartikel weltweit erzielte PUMA zuletzt hohe Zuwächse.

Um das Tempo hoch zu halten, setzt Gulden auf umfangreiches Marketing. Puma ist Sponsor zahlreicher Sportler und Teams, darunter die Fußballer von Borussia Dortmund oder Formel-1-Weltmeister Lewis Hamilton. In der Vergangenheit war es unter anderem der brasilianische Fußballstar Pelé, den Puma 1970 entgegen einer Absprache mit adidas unter Vertrag nahm.

Historischer Bruderzwist

Schon diese Personalie zeigt: Der Zwist zwischen adidas und PUMA hat Historie. Nachdem die Brüder Adolf und Rudolf Dassler zusammen eine Schuhfabrik in Herzogenaurach führten, bauten sie nach heftigem Zwist in unmittelbarer Nachbarschaft eigene Firmen auf. Adolf gründete adidas, Rudolf im Jahr 1948 PUMA. Die Geschichte blieb bewegt, ab 2007 befand sich PUMA im Mehrheitsbesitz des französischen Luxusgüterkonzerns Kering, der inzwischen nur noch einen kleinen Anteil hält. Seit 2013 steht Gulden, der früher auch für adidas tätig war, an der Konzernspitze. Er richtete das Image wieder stärker auf den sportlichen Kern der Marke aus, im Gegensatz zur Strategie des vornehmlich auf Lifestyle fokussierten Vorgängers Jochen Zeitz.

Engpässe überwinden

Auch PUMA ist von den gegenwärtigen Knappheiten betroffen. Lieferengpässe und gestiegene Frachtkosten belasteten bereits in den zurückliegenden Quartalen. In Vietnam, wo PUMA 15 Prozent seiner Schuhe und Textilien fertigen lässt, konnten im Frühsommer behördliche Auflagen nicht erfüllt werden, die Fertigung ruhte. Eine vorübergehende Verlagerung der Produktion in andere Länder soll die Lieferprobleme eingrenzen.

Auch für das lukrative Weihnachtsgeschäft drohten zuletzt Engpässe. Die Beschaffungssituation bleibe voraussichtlich bis Ende des Jahres noch schwierig, sagte Gulden aktuell bei der Quartalsvorlage. Doch mittelfristig zeigte sich der Chef optimistisch. Gulden erwartet weiter hohe Nachfrage. Das ist auch der Grund, weshalb die Herzogenauracher ihre Umsatzprognose für das laufende Jahr soeben anhoben: Mindestens 20 Prozent Umsatzplus hatte Gulden PUMA für 2021 auf die Fahnen geschrieben - jetzt werden mindestens 25 Prozent angepeilt.

Nächste Woche: Qiagen

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