• Umfrage ermittelt Markenstärke von Investmentfonds-Gesellschaften in Deutschland
• Finanzprofis: Das zeichnet die besten Fondsanbieter aus
• Sowohl lokale als auch globale Fondsanbieter in deutschen Top 5 vertreten

Seit 2018 führt Fundamental Media jährlich die "Global Brand Survey" durch, die Aufschluss über die Markenstärke von Investmentfondsgesellschaften gibt. Für die 2024 veröffentlichte Ausgabe der Umfrage wurden dabei insgesamt mehr als 900 Finanzintermediäre aus sieben europäischen Ländern zu ihrer Wahrnehmung von Asset-Management-Marken befragt. Um an der Umfrage teilnehmen zu können, müssen die Finanzprofis entweder Fonds für Kunden oder ihr Unternehmen auswählen oder eine Anlageberatung bieten.

Die Ergebnisse für den deutschen Markt, die in der "Germany Global Brand Survey 2024" zusammengefasst wurden, die finanzen.net vorliegt, basieren dabei auf den Antworten von 175 Finanzintermediären aus Deutschland. 63 Prozent dieser Teilnehmer seien laut Fundamental Media Finanzberater gewesen, die restlichen Prozentpunkte verteilen sich auf Vermögensverwalter, Portfoliomanager und Fondsanalysten. Aus ihren Antworten ermittelte die Marketingagentur einen Markenwertindex, der auf fünf Kriterien basiert: Markenerinnerung, Markenwissen, wahrgenommene Qualität, Kaufneigung und Einzigartigkeit. Doch aus der Umfrage lässt sich nicht nur die Markenstärke von Investmentfonds-Gesellschaften hierzulande ablesen, sondern sie zeigt auch, woran sich die deutschen Finanzprofis bevorzugt orientieren, wenn es um die Kaufentscheidung für Fonds geht.

Welcher Fondsanbieter ist der beste? Diese Kriterien sind für Investmentprofis wichtig

Allgemein lässt sich laut Fundamental Media sagen, dass die deutschen Umfrageteilnehmer keine klaren Präferenzen haben, wenn es um die Frage geht, ob Produkte von einem lokalen oder einem globalen Fondsanbieter ausgewählt werden sollen. Stattdessen seien andere Kriterien wichtig. So zeige die Studie, dass die Finanzintermediäre in Deutschland bei ihren Investmententscheidungen vor allem auf Firmen setzen würden, die sie als qualitativ und analytisch wahrnehmen und die ein breites Produktangebot bieten. Bei den qualitativen Werten wurden dabei vor allem seriöse Unternehmen mit Produktexpertise und guter Performance gelobt. Auch Zuverlässigkeit und eine langjährige Geschichte seien häufig als wichtiges Kriterium genannt worden.

Daneben hänge die konkrete Entscheidung für den Kauf eines Fonds aber vor allem von der Fähigkeit des Assetmanagers ab, Renditen zu erzielen. Dieser Punkt, der die wahrgenommene Qualität eines Fondsanbieters widerspiegelt, sei das wichtigste Kriterium für die deutschen Finanzberater und Vermögensverwalter. Der zweitwichtigste Treiber der Kaufneigung sei laut Fundamental Media die Markenerinnerung. Bei ihr geht es darum, welche Fondsmarken den Finanzprofis direkt in den Sinn kommen, wenn sie nach bestimmten Anlageklassen oder Managementstilen gefragt werden. Doch welche Investmentfonds-Gesellschaften konnten in diesen Kategorien bei den deutschen Umfrageteilnehmern tatsächlich punkten?

Diese Fondsgesellschaften liegen auf dem deutschen Markt vorn

Die höchste Punktzahl im Markenwertindex der "Germany Global Brand Survey 2024" von Fundamental Media erreichte mit deutlichem Abstand die Deutsche Bank-Tochter DWS. Sie kommt insgesamt auf 96 von 100 möglichen Punkten.
Auf Platz zwei im Gesamtindex für Deutschland landete - mit einem bereits deutlichen Abstand zur DWS - das US-Investmentunternehmen BlackRock mit 89 Punkten, gefolgt von dem unabhängigen Vermögensverwalter Flossbach von Storch mit 84 Punkten. Auf Rang vier und fünf platzierten sich der US-Fondsmanager Fidelity (79) und das Schweizer Investmenthaus Pictet (78 Punkte).

Während sich Gesamtsieger DWS außerdem mit der Höchstpunktzahl in den Bereichen Markenwissen, Markenerinnerung und Einzigartigkeit den ersten Platz in drei der fünf Subkategorien sichern konnte, errang BlackRock jeweils den Sieg bei der wahrgenommenen Qualität und der Kaufneigung. Während es für die Deutsche Bank-Tochter bei der Kaufneigung noch für den zweiten Platz hinter BlackRock reichte, liegt sie bei der wahrgenommenen Qualität mit nur 89 Punkten allerdings nicht einmal unter den Top 5.
Umso besser ist dafür ihr Abschneiden bei der Markenerinnerung. Hier wurde die DWS als Antwort auf die Frage "Welche Vermögensverwalter verbinden Sie mit den folgenden Anlageklassen und Verwaltungsstilen?" sehr häufig genannt und erreichte damit einen Markenerinnerungswert von 100. Zum Vergleich: In dieser Subkategorie liegt Flossbach von Storch auf Rang zwei - und zwar mit nur 51 Punkten und damit einem nur etwa halb so hohen Wert wie die DWS. Insgesamt erfolgten durch die deutschen Finanzprofis bei dieser Fragerunde 2.851 Nennungen von 201 unterschiedliche Marken.

Auch interessant ist außerdem, wie die Finanzintermediäre aus Deutschland den ESG-Ansatz der verschiedenen Asset-Management-Marken bewerten, auch wenn dieser nicht in den Markenwertindex von Fundamental Media miteinfloss. Von den ermittelten Top-Marken in Deutschland kann sich hier nur Pictet mit dem vierten Platz in dieser Kategorie weiter vorne platzieren. DWS, Fidelity und BlackRock liegen im Mittelfeld auf direkt aufeinanderfolgenden Plätzen, während sich Flossbach von Storch eher abgeschlagen auf dem drittletzten Platz wiederfindet.

Das können Privatanleger und Fondsanbieter aus der Studie mitnehmen

Für Privatanleger bietet die "Global Brand Survey" von Fundamental Media einen seltenen Einblick darin, wie professionelle Anleger bei der Fondsauswahl agieren und welche Kriterien für sie beim Kauf an erster Stelle stehen. Privatanleger können sich somit an den Profis orientieren und ihre Recherche vor dem nächsten Fondskauf ebenfalls auf diese Punkte ausrichten.

Auch für die Investmentfondsgesellschaften selbst ist es jedoch wichtig, ihre Stellung auf dem deutschen Markt zu kennen. Für sie kann die Umfrage wichtige Ansatzpunkte liefern, um ihre Markenstärke zu verbessern und zu erkennen, in welchen Bereichen sie bereits gut aufgestellt sind und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Redaktion finanzen.net