HUGO BOSS-Aktie im Fokus: Investoren fürchten Rückfall in alte Zeiten

Dabei wollte Konzernchef Mark Langer nach jahrelangem Umbau wieder aufs Gaspedal treten. Doch nicht nur die Geopolitik macht dem Unternehmen aus dem schwäbischen Metzingen einen Strich durch die Rechnung. Was bei HUGO BOSS los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht.

DAS IST LOS BEI HUGO BOSS:

Langjährige Investoren dürften sich an frühere Zeiten erinnert fühlen: HUGO BOSS hat im Oktober nach einem schwachen dritten Quartal zum zweiten Mal seine Ziele für das laufende Geschäftsjahr gesenkt. So kämpft der Konzern weiter mit einem schwächelnden US-Markt. HUGO BOSS bekommt die Probleme dort nicht in den Griff, nun trübte sich das Umfeld weiter ein. Das USA-Geschäft war bereits für die erste Gewinnwarnung im August verantwortlich gewesen. In den USA hat der Tourismus nachgelassen, zudem liefern sich die Händler massive Rabattschlachten. Dem kann sich HUGO BOSS nicht entziehen, obwohl der Händler zuletzt nicht in gleicher Form mitgemacht hat.

Zusätzlich zur US-Misere verhageln die politischen Unruhen in Hongkong HUGO BOSS das Geschäft. Dieses sei zuletzt erheblich beeinträchtigt worden, räumte das Management im Oktober ein. Asien gilt als wichtiger Wachstumsmarkt für den Konzern. Im August, als HUGO BOSS das erste Mal seine Prognosen eindampfte, hatte sich Langer noch zuversichtlich gezeigt, dass sich das Wachstum im zweiten Halbjahr wieder beschleunigen werde.

Doch dies fällt nun aus. Und so rechnet HUGO BOSS für 2019 nur noch mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Zuvor war ein Wachstum am unteren Ende des mittleren einstelligen Prozentbereichs erwartet worden. Beim Betriebsgewinn (Ebit) geht das Unternehmen nun von einem Rückgang aus. Zuvor peilte das Management ein Wachstum an.

Die Probleme kommen für Konzernchef Langer zur Unzeit. Der Manager war 2016 angetreten, um den Modekonzern wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Der HUGO BOSS hat die Geduld seiner Aktionäre lange geprüft und einige Jahre des Umbaus hinter sich. Das MDax-Unternehmen war durch eine zu schnelle Expansion und eine verfehlte Markenstrategie in die Bredouille geraten.

Langer richtete Boss Schritt für Schritt neu aus. Unrentable Läden wurden geschlossen, die Rabatte eingedampft, die Preise angeglichen und an den Marken gefeilt. Zudem setzt HUGO BOSS mehr und mehr auf Digitalisierung. Der Konzernumbau und die stärkere Ausrichtung auf das Internet kosten jedoch viel Geld.

Eigentlich hatte Langer nun den Schalter umlegen und zu alter Stärke zurückkehren wollen. Mitte November vergangenen Jahres verpasste er dem Konzern ehrgeizige Mittelfristziele. Bis 2022 soll der Umsatz währungsbereinigt im Schnitt um 5 bis 7 Prozent pro Jahr zulegen, der Gewinn sogar deutlich stärker steigen. Die operative Marge (Ebit) soll bis 2022 einen Wert von 15 Prozent erreichen. Diese Ziele könnten nun womöglich ins Rutschen kommen, sollte die Schwäche anhalten.

DAS SAGEN ANALYSTEN:

Marktexperten zeigten sich von der erneuten Gewinnwarnung enttäuscht. Analysten senkten ihre Kursziele und stuften die Aktie herab. Die Gewinnwarnung sei beachtlichen Ausmaßes, schrieb Analyst Andreas Riemann von der Commerzbank in einer Studie. Das Wachstum des Modekonzerns sei zu kostenintensiv, was nun keine Kaufempfehlung mehr rechtfertige. Er stufte die Aktie auf Halten ab.

Baader-Bank-Analyst Volker Bosse monierte, dass HUGO BOSS zu spät begonnen habe, seine Vertriebskanäle zu digitalisieren. So leide der Konzern unter den strukturellen Marktveränderungen. Auch die schwachen Umsatztrends in den USA kritisierte er. Auch er nahm seine Kaufempfehlung zurück und stufte das Papier ebenfalls mit Halten ein.

Für Christian Salis von der Privatbank Hauck & Aufhäuser war vor allem das Ausmaß der Misere überraschend. Nach der recht guten Entwicklung der vergangenen beiden Jahre scheine dem Modeunternehmen in diesem Jahr die Luft auszugehen. Die Belastungen infolge der Unruhen in Hongkong dürften einmaliger Natur sein, schätzt er. Was überrasche, sei die Schwäche der Marke HUGO BOSS in den USA und Europa. Zudem zeige die Gewinnentwicklung, dass die Effizienzmaßnahmen des Konzerns kaum Früchte trügen.

Für die Marktexperten sind damit auch die mittelfristigen Ziele in Gefahr. Diese Entwicklung lasse sich nun schwer vorhersagen, schätzt Elena Mariani von der US-Investmentbank Morgan Stanley. Credit-Suisse-Analyst Guillaume Gauvillé findet, dass das von dem Unternehmen angepeilte Ziel für das jährliche Umsatzwachstum zu einer immer größeren Herausforderung werden dürfte. Salis von Hauck & Aufhäuser geht von einer weiter gedämpften Nachrichtenlage bei HUGO BOSS aus, die Gewinnentwicklung dürfte angesichts neuer Probleme schwierig bleiben. Das Management müsse nun seine Mittelfriststrategie überarbeiten.

DAS MACHT DIE HUGO BOSS-AKTIE:

Investoren haben an ihren Papieren derzeit keine Freude. Mit einem Minus von mehr als 30 Prozent sind sie im bisherigen Jahresverlauf das Schlusslicht im Index der mittelgroßen Werte MDAX, während der Index um mehr als ein Fünftel zulegte.

Der Abwärtstrend von HUGO BOSS beschleunigte sich nach der jüngsten Gewinnwarnung nochmals: Allein seither ging es um rund ein Fünftel abwärts. Zuletzt kosteten die Aktien mit rund 37 Euro so wenig wie zuletzt im Jahr 2010. Seit dem Rekordhoch von etwa 120 Euro im Jahr 2015 hat sich der Kurs mehr als gedrittelt. An der Börse bring es der Konzern damit noch auf einen Marktwert von nur noch 2,7 Milliarden Euro.

Von den 13 seit der Gewinnwarnung des Konzerns im dpa-AFX Analyser erfassten Analysten raten 11 nach dem Kurssturz zum "Halten" der Papiere, zwei empfehlen den Kauf. Das durchschnittliche Kursziel liegt bei 50,50 Euro.

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METZINGEN (dpa-AFX)