HUGO BOSS meldet Gewinneinbruch - auch Dividende fällt niedriger aus

Die im vergangenen November angekündigte Neuausrichtung ist derweil in vollem Gange. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Onlinegeschäft - ein Bereich, in dem HUGO BOSS 2016 weiter an Boden verloren hat.

Der vor allem für seine Herrenanzüge bekannte Konzern kämpft seit einiger Zeit mit einem schwächeren Geschäft. Eine sinkende Nachfrage in Asien, schwindendes Verbrauchervertrauen in Teilen Europas im Zuge von Terroranschlägen sowie der Preiskampf in den USA belasten. Dazu kommt im Zeitalter der Digitalisierung ein verändertes Kundenverhalten, dem der Konzern künftig verstärkt Rechnung tragen muss.

Als Reaktion hat der seit Mitte Mai vergangenen Jahres vom Sessel des Finanzvorstandes auf den Chefplatz gewechselte Mark Langer ein Restrukturierungsprogramm aufgelegt. Dazu zählen Kosteneinsparungen, die Schließung von defizitären Filialen, die Anpassung der Vertriebsstruktur im US-Markt sowie deutliche Preissenkungen in China.

Rückbesinnung auf Herrenmode als Markenkern

"Die Neuausrichtung beginnt zu greifen", sagte Langer nun auf der Bilanzpressekonferenz. Will der Manager in diesem Jahr nun mit der Umsetzung beginnen, soll das Unternehmen nach seinen Vorstellungen ab 2018 wieder auf einen profitablen Wachstumskurs zurückkehren.

In einem anhaltend schwierigen Marktumfeld setzt HUGO BOSS künftig mit zwei statt vier Marken auf eine klarere Positionierung seiner Herrenmode im gehobenen Preissegment. Ab der Frühjahr-/Sommerkollektion 2018 soll zudem die Maßgabe "ein Produkt - ein Preis" gelten. Die Preisgestaltung bleibt aktuell trotz erster Harmonisierungen weiter heterogen. Das Geschäft mit Freizeit- sowie sportiver Mode will HUGO BOSS ausbauen. Geplant ist auch ein breiteres und qualitativ aufgewertetes Angebot in den Preiseinstiegslagen.

Dabei gilt die Konzentration wieder verstärkt der Herrenmode. Rund 70 Prozent des Marketingbudgets sollen 2017 dorthin fließen, erläuterte Langer. Im vergangenen Jahr waren die Ausgaben zwischen der Herren- und dem viel kleineren Bereich der Damenmode noch gleich verteilt.

Der eigene Einzelhandel soll weiter aufgewertet, das Ladennetz optimiert werden. Verlustträchtige Filialen werden geschlossen. Von 20 identifizierten Verlustbringern hat sich Hugo Boss bereits von 5 getrennt. Die übrigen 15 Läden sollen bis Jahresende geschlossen werden. Zuvor hatte der Konzern bereits 20 Geschäfte in China dicht gemacht.

Problemkind Onlinehandel

Ein Sorgenkind bleibt das Onlinegeschäft. HUGO BOSS verlor im vergangenen Jahr weiter an Boden. So sanken die Umsätze im E-Commerce gegen den allgemeinen Branchentrend um 9 Prozent auf knapp 76 Millionen Euro. Der Umsatzanteil stagnierte bei mageren 3 Prozent. Dies hat sich seit Jahresbeginn nicht verbessert, im Gegenteil. Das Onlinegeschäft liege im ersten Quartal bislang "deutlich" unter den eigenen Erwartungen, räumte Langer ein.

HUGO BOSS hat jetzt selbst die Verantwortung für das Internetgeschäft übernommen. "Die Verbesserung des Onlinegeschäfts hat oberste Priorität", unterstrich der Handelsvorstand Bernd Hake. So soll der Onlineshop für mobile Endgeräte wie Smartphones optimiert und die Verzahnung von online und stationär vorangetrieben werden. Eine Zielgröße, welchen Umsatzanteil das Onlinegeschäft mittelfristig erreichen soll, nannte Hake jedoch nicht.

2017 Jahr der Stabilisierung

All diese Maßnahmen sollen 2017 einen ersten positiven Einfluss auf das Ergebnis haben. Die volle Auswirkung werde aber erst ab dem kommenden Jahr sichtbar. Der Löwenanteil der dafür anfallenden Aufwendungen wurde bereits 2016 verbucht. 67 Millionen Abfindungen, Abschreibungen im Zusammenhang mit Ladenschließungen sowie Restrukturierungskosten belasteten das Ergebnis. Im laufenden Jahr geht Langer nur noch von geringen Sondereffekten aus.

Das Konzernergebnis dürfte daher nach einem Einbruch von fast 40 Prozent im laufenden Jahr im zweistelligen Prozentbereich zulegen. Das bereinigte EBITDA werde sich in einem Korridor zwischen -3 und +3 Prozent bewegen.

Der Umsatz dürfte sich nach dem Rückgang 2016 "weitgehend stabilisieren", wie es weiter hieß. Denn das Marktumfeld bleibt weiter schwierig. Dies werde sich etwa auf die Umsatzentwicklung in Deutschland auswirken, ein Markt, der von Überkapazitäten mit damit einhergehendem Rabattdruck gekennzeichnet ist. Die deutsche Modebranche kann derzeit nicht vom allgemein guten Konsumklima profitieren, die Menschen geben weniger für Bekleidung aus.

Im schwierigen US-Geschäft erwartet HUGO BOSS weiter sinkende Umsätze. Hier ist der Rabattdruck sogar noch höher als in Deutschland. Als Konsequenz hat sich Hugo Boss im vergangenen Jahr daher weitgehend aus den rabattgetriebenen Formaten im Großhandel zurückgezogen. In China hat HUGO BOSS nach massiven Preissenkungen die Trendwende im vierten Quartal erreicht und ist auf den Wachstumspfad zurückgekehrt.

Schwächere Nachfrage belastete 2016 das Geschäft

Im vergangenen Jahr hatte unter anderem die schwache Nachfrage in Asien das Geschäft belastet. So bot HUGO BOSS etwa in der Vergangenheit seine Ware in China deutlich teurer an als in Europa. Das abflauende Wirtschaftswachstum im Reich der Mitte mit entsprechenden Konsequenzen für die Konsumlaune traf HUGO BOSS daher hart.

Insgesamt sank der weltweite Markt für Luxusbekleidung 2016 einer Studie zufolge um währungsbereinigt 4 Prozent. In Deutschland entwickelte sich der Bekleidungsmarkt um 2 Prozent schwächer.

HUGO BOSS zahlt rund 1 Euro weniger Dividende

Der Nettogewinn sank im vergangenen Jahr um knapp 40 Prozent auf rund 194 Millionen Euro. Das bereinigte EBITDA verringerte sich um 17 Prozent auf 493 Millionen Euro, erreichte aber die von HUGO BOSS ausgegebene Prognose. Dabei begrenzten Einsparungen von mehr als 100 Millionen Euro den Ergebnisrückgang.

HUGO BOSS setzte mit knapp 2,7 Milliarden Euro 4 Prozent weniger um, währungsbereinigt waren es minus 2 Prozent. Das lag im Rahmen der von HUGO BOSS ausgegebenen Prognose einer Stagnation bzw. Rückgangs von bis zu 3 Prozent.

Die Aktionäre müssen sich für 2016 daher mit einer deutlich niedrigeren Dividende begnügen. Vorgeschlagen werden 2,60 Euro, nach 3,63 Euro im Vorjahr. Dabei kommen die Investoren vergleichsweise sogar noch gut weg: HUGO BOSS schüttet damit nämlich 92 Prozent des Konzernergebnisses aus. Die aktuelle Dividendenpolitik, an der Vorstandschef Langer festhalten will, sieht eigentlich eine Ausschüttung von 60 bis 80 Prozent vor. Möglich macht dies der weiterhin starke Cashflow.

Die Aktie konnte am Mittag dennoch profitieren: Sie stieg um 1,8 Prozent auf 67,85 Euro.

Von Natali Schwab

METZINGEN (Dow Jones)