adidas schockt mit Umsatzwarnung und erwartetem operativen Gewinneinbruch - adidas-Aktie zweistellig im Minus

Das zugrunde liegende Betriebsergebnis dürfte etwa auf Break-Even-Niveau liegen, teilte die adidas AG mit. Die Finanzprognose berücksichtige bereits die negativen Auswirkung, falls der Bestand an Produkten aus der Yeezy-Kollektion aus der Zusammenarbeit mit dem Rapper/Designer Ye (zuvor Kanye West) nicht verkauft werde.

"Die Zahlen sprechen für sich selbst. Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", sagte CEO Björn Gulden laut der Mitteilung. "2023 wird ein Übergangsjahr sein, um die Basis zu schaffen, wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu werden."

Das Unternehmen prüfe weiterhin verschiedene Optionen zur künftigen Nutzung seines Bestands an Yeezy-Produkten. Sollte adidas aber unwiderruflich beschließen, diese nicht zu verwenden, würde dies die Abschreibung des Yeezy-Bestands nach sich ziehen. Dies würde das Betriebsergebnis des Unternehmens in diesem Jahr um weitere 500 Millionen Euro reduzieren. Des Weiteren erwartet adidas für 2023 Einmalkosten in Höhe von bis zu 200 Millionen Euro. Diese Kosten sind Teil einer strategischen Prüfung, die das Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt unternimmt, um ab 2024 wieder auf einen profitablen Wachstumspfad zurückzukehren.

Im Jahr 2022 setzte adidas auf Basis vorläufiger nicht testierter Zahlen 22,51 Milliarden Euro um, ein Anstieg um 6 Prozent. Währungsbereinigt stiegen die Einnahmen um 1 Prozent. Die Bruttomarge sank von 50,7 Prozent auf 47,3 Prozent. Das operative Ergebnis brach derweil von knapp 2 Milliarden Euro auf 669 Millionen Euro ein, was einer operativen Marge von 3,0 Prozent entspricht (Vorjahr: 9,4 Prozent). Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen im Jahr 2022 betrug 254 Millionen nach 1,492 Milliarden Euro, wie adidas weiter mitteilte.

adidas-Gewinnwarnung spiegelt Herausforderungen für neuen CEO wider

Die adidas-Aktie brach am Freitag ein, nachdem der Sportartikelkonzern am Vorabend mit seiner Umsatz- und Gewinnwarnung für das laufende Jahr die Investoren geschockt hatte. Der Konzern rechnet nach Kappung der Geschäftsbeziehungen mit dem Rapper/Designer Ye/Kanye West im negativsten Szenario 2023 mit einem operativen Verlust von 700 Millionen Euro. Grund sind Umsatz- und Gewinneinbußen sowie Kosten im Zusammenhang mit dem Ausstieg aus der Yeezy-Designschuh-Kooperation. Dies signalisiert, dass die Herausforderungen für den neuen CEO Björn Gulden erheblich sind, der den Konzern seit 1. Januar führt.

adidas hat mit dem Ausblick zunächst die Investoren verschreckt, die sich gerade erst von der jüngsten Gewinnwarnung des DAX-Konzerns im November halbwegs erholt hatten. Diese beinhaltete für 2022 die vierte Senkung der Margenprognosen in drei Quartalen, die dritte Senkung der Prognose beim Nachsteuergewinn Gesamtjahr sowie die zweite Senkung bei den Umsatzerwartungen.

Nun kommt 2023 alles noch schlimmer. "Das Ausmaß der Neuausrichtung ist erheblich und eine negative Überraschung", schreiben die Citi-Analysten. Den Analysten von RBC zufolge ist adidas' Prognose für das bereinigte operative Ergebnis (EBIT) 2023 besorgniserregender als die eingeplanten Einmalkosten. Während der Konzern einen operativen Verlust von 700 Millionen Euro erwartet, wenn er auf Rebranding und Verkauf der restlichen Yeezy-Bestände verzichtet, rechnet er beim bereinigten operativen Ergebnis nur mit dem Erreichen der Gewinnschwelle (Breakeven) sowie währungsbereinigt mit einem prozentual hoch einstelligen Umsatzrückgang. Nach weiterer Bereinigung impliziere dies nach RBC-Berechnungen einen mittleren einstelligen Umsatzrückgang.

Reihenweise Abstufungen und Kurszielsenkungen für adidas-Aktie

Am Freitag gab es im Markt reihenweise Abstufungen und Kurszielsenkungen für das adidas-Papier. Die Analysten von Citi und DZ-Bank merkten an, dass für das EBIT 2023 der Marktkonsens bei etwa 1,02 Milliarden Euro liegt, beim Umsatz bei einem währungsbereinigten Plus von 4 Prozent. Allerdings spiegelten den DZ-Analysten zufolge die Analystenschätzungen im Schnitt bislang ein Szenario wider, in dem der Konzern einen (substanziellen) Teil der Yeezy-Bestände "umwidmet" und unter der Marke adidas verkaufen kann. Analysten schätzen, dass adidas noch auf unverkauften Yeezy-Beständen im Wert von mehreren Milliarden Euro sitzt. Die Yeezy-Partnerschaft machte etwa 8 Prozent des adidas-Jahresumsatzes aus.

"Darüber hinaus dürften die Ziele für 2023 wegen der Unsicherheiten im gesamtwirtschaftlichen Umfeld (und mit Blick auf die Gewinnwarnungen des Vorjahres) sehr vorsichtig formuliert sein", so die DZ-Analysten.

Dividendenausfall 2022 und 2023 wahrscheinlich

Die Analysten von Jefferies rechnen sowohl für 2022 als auch für 2023 mit einem Ausfall der Dividende. Die Analysten hielten es für hilfreich, wenn adidas den Investoren die Gründe für die - ohne Yeezy - seit längerem schwachen EBIT-Margen erläutern würde. Jefferies zufolge könnten diese in der Kombination von erhöhtem Tempo beim Direktvertrieb (DTC, Direct to Consumer) - und damit verbunden höheren Kosten -, höheren Marketing-Investitionen und einer suboptimalen Umsetzung in der Lieferkette liegen. Zu optimistische Preisvorstellungen beim Verkauf an den Einzelhandel könnten auch eine Rolle gespielt haben. "Dies scheint der Konzern jetzt anzugehen", so die Jefferies-Analysten.

Viele Problemfelder - Direktvertrieb dürfte zurückgedreht werden

Hier dürfte Gulden in der Tat das DTC-Rad wieder zurückdrehen und stärker mit Groß- und Einzelhandel zusammenarbeiten, wie er es auch bei Puma gemacht hat. Sportschuhhersteller wie der Schweizer On, die in der Lieferkettenkrise 2021 den Handel nicht hängen ließen, haben Analysen zufolge höhere Gewinne und Umsätze eingefahren als die, die sich primär auf den Direktvertrieb über eigene Geschäfte oder Online-Stores verließen. Möglicherweise auch, weil weniger Marketingkosten pro Umsatz anfielen.

RBC sieht bei adidas Handlungsbedarf bei Unternehmenskultur, Produkt, niedrigen Abverkaufsraten, überschüssigen Beständen und der Aufarbeitung des Yeezy-Ausstiegs. All dies brauche Zeit. Aber auch das schwache Geschäft in China bereitet dem Konzern trotz aller Versuche gegenzusteuern Sorge.

Gulden selbst sagt: "Die Zahlen sprechen für sich selbst. Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten." 2023 werde ein Übergangsjahr sein, um die Basis zu schaffen, wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu werden.

Die Analysten von RBC bevorzugen derzeit Puma - Guldens früheren Arbeitgeber - sowie Wettbewerber Nike vor adidas. Damit sich diese Einschätzung dreht, wird Gulden noch einiges zu tun haben.

So reagiert die adidas-Aktie

Eine weitere Umsatz- und Gewinnwarnung des Sportartikelherstellers adidas hat am Freitag der Erholung der Aktie ein jähes Ende gesetzt. Das Ende der Partnerschaft mit dem wegen antisemitischer Äußerungen umstrittenen Rapper Kanye West (Marke Yeezy) belastet den Konzern auch im neuen Jahr.

Die Aktie brach im schwächelnden Gesamtmarkt am DAX-Ende um 10,88 Prozent ein und schloss bei 139,26 Euro. Damit fiel sie auf den tiefsten Stand seit Anfang des Jahres, sodass drei Viertel der Jahresauftaktgewinne verloren gingen. Halt bot letztlich die bei etwas unter 137 Euro verlaufende mittelfristige 50-Tagelinie.

Der Vorstand will zwar prüfen, wie er die Yeezy-Produkte aus der Modekollaboration mit dem Künstler nutzen kann. Allerdings hält er es auch für möglich, auf der Ware sitzen zu bleiben. Dies würde den Umsatz 2023 um rund 1,2 Milliarden Euro und das Betriebsergebnis um eine halbe Milliarde Euro verringern.

"Es kommt im Dreierpack", titelte JPMorgan-Analystin Chiara Battistini in ihrer ersten Reaktion und spielt auf die berühmten drei Streifen der Marke an. "Effektiv ist es die dritte Gewinnwarnung innerhalb von vier Monaten." Zur Vorlage der endgültigen Geschäftszahlen am 8. März müssten nun einige Fragen geklärt werden, vor allem hinsichtlich positiver und negativer Sondereffekte. "Eine klare Botschaft des Unternehmens ist wichtig, um zu beurteilen, wie kurz- oder langlebig die Ergebnisprobleme sind."

Die Analysten von Jefferies und Oddo reagierten sogleich mit einer Abstufung in ihrer Anlagebewertung. So strich Analyst James Grzinic von Jefferies seine Kaufempfehlung für die adidas-Aktie, auch wenn er sein Kursziel von 140 auf 150 Euro anhob. "Es ist nicht mehr so einfach, die Augen vor den Problemen des Sportartikelherstellers zu verschließen", schrieb er. Die jüngste Bestätigung des Unternehmens, dass die Talsohle in der Geschäftsentwicklung 2023 wohl noch tiefer liegen werde, dürfte viele Investoren verschrecken.

Andreas Riemann, Analyst bei Oddo BHF, ist nun noch negativer gestimmt für die Aktie. Sein neues Urteil lautet "Underperform". Das Kursziel kappte er von 124 auf 120 Euro. Der Ausblick des Sportartikelherstellers auf 2023 habe die Erwartungen deutlich verfehlt, schrieb er. Das Ausmaß des Gewinnrückgangs in diesem Jahr überrasche negativ. Dass wohl keine Yeezy-Produkte mehr verkauft würden, sei nicht das einzige Problem für den Dax-Konzern. adidas habe zu viele Produkte, ignoriere den Großhandel und sei zu dezentral organisiert, kritisierte er.

Ganz anders dagegen lautet das Urteil des Warburg-Research-Analysten Jörg Frey. Er blieb bei seiner Kaufempfehlung und kürzte nur das Kursziel von 180 auf 175 Euro leicht zusammen. Der Ausblick auf 2023 sei zwar eine Enttäuschung, doch jetzt sollten alle negativen Nachrichten auf dem Tisch liegen, schrieb er. "Mit dieser Veröffentlichung sollte die Talsohle des Nachrichtenzyklus erreicht sein. Wir erwarten, dass adidas angesichts dieser anspruchslosen Prognose positiv überraschen wird." Anlegern rät er, den Rückschlag im Aktienkurs zu nutzen, um Positionen aufzustocken.

FRANKFURT (Dow Jones) / (dpa-AFX)