Netflix-Aktie mit schwachem 2022: Wells Fargo rechnet für 2023 mit starkem Werbegeschäft

• Netflix bekommt zunehmend Konkurrenz
• Kundenschwund im ersten Halbjahr 2022
• Wells Fargo-Stratege lobt Werbegeschäft

Netflix-Aktie leidet unter Herausforderungen

Für die Netflix-Aktie lief es in diesem Jahr alles andere als gut. Seit Jahresbeginn steht das Papier an der NASDAQ bereits 47 Prozent im Minus bei 317,83 US-Dollar (Schlusskurs vom 14. Dezember 2022). Die Herausforderungen des Streaming-Pioniers sind zahlreich. So muss sich Netflix mittlerweile mit allerlei Konkurrenz herumschlagen, darunter Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+ und seit kurzem auch Paramount+. Mit den neuen Mitbewerbern wanderten im ersten Halbjahr auch immer mehr Kunden von Netflix ab. So war das erste Quartal des aktuellen Jahres das erste seit zehn Jahren, in dem der Konzern einen Kundenschwund hinnehmen mussten. Im dritten Jahresviertel entspannt sich die Situation jedoch wieder etwas. Mit rund einer Million neuen Kunden übertraf der Tech-Konzern nicht nur die eigenen Erwartungen, sondern auch die der Analysten.

Werbe-Abo und Account Sharing-Verbot sollen Abhilfe schaffen

Um dem Kundenschwund aber weiter entgegenzuwirken, will Netflix nun zwei Maßnahmen umsetzen. Einerseits wird bereits in einigen Ländern, darunter die USA und Deutschland, ein werbefinanziertes Abo-Modell für 6,99 US-Dollar bzw. 4,99 Euro je Monat angeboten, das im Vergleich zu den übrigen Plänen etwas günstiger daherkommt, aber dafür mit Werbeanzeigen gespickt ist. So werden durchschnittlich 4 bis 5 Minuten Werbung je Stunde ausgespielt.

Auch will das Unternehmen vermehrt gegen sogenanntes Account Sharing vorgehen. Laut den Geschäftsbedingungen dürfen Nutzerkonten nur innerhalb eines Haushalts geteilt werden. Ab Frühjahr 2023 will der Konzern dies strenger kontrollieren, etwa anhand der IP-Adresse der Nutzer. Im südamerikanischen Raum ist dies bereits gang und gäbe. Dort müsse Abonnenten ihr Konto einem primären Zuhause zuordnen. Loggt sich dann jemand von einem anderen Standort aus ein, erscheint eine Mitteilung, dass man für eine Gebühr ein weiteres "Zuhause" hinzufügen könne.

Wells Fargo-Analyst lobt Maßnahmen

Steven Cahall von der US-Großbank Wells Fargo rechnet damit, dass Netflix mit diesen Strategien die Trendwende gelingt. "Nach einer Zeit der Turbulenzen um abnehmende Abonnentenzahlen und Umsatzwachstum setzt Netflix jeden Pfeil im Köcher ein", so der Stratege in einer Kundennotiz, die "CNBC" vorliegt. So könne der Konzern die Abwanderung seiner Kunden durch starke Inhalte einschränken, das Werbe-Abo und der Account-Sharing-Stopp dürften die Schätzungen aufpolieren. "Der Inhalt verbessert sich eindeutig", wird Cahall auch von "MarketWatch" zitiert. So gilt derzeit etwa die von Tim Burton produzierte Serie "Wednesday", die auf der gleichnamigen Tochter der Addams Family basiert, als Erfolgsgarant für Netflix.

Dieser Mix könne dem Streaming-Giganten nach Auffassung des Strategen im kommenden Jahr ein Umsatzwachstum von sieben Prozent bescheren.

Netflix könnte sich neben Google und Meta positionieren

Besonders das günstigere Werbe-Abo dürfte das Ruder des auf Grund gefahrenen Konzerns herumreißen, wie Cahall weiter erklärt. "Wir sehen nicht, wie [werbebasiertes Video-on-Demand] nichts anderes als inkrementell für Abonnenten ist", so der Wells Fargo-Experte. Cahall erwartet, dass Netflix sein Werbe-Modell neben Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Spanien, dem Vereinigte Königreich und den USA langfristig auch in seinen anderen Märkten einführen wird. Damit könne Netflix im Werbegeschäft, das derzeit von Google und Meta dominiert wird, Fuß fassen. "Es ist schwer vorstellbar, dass [Netflix] in den nächsten 2-3 Jahren kein wichtiger Akteur in der US-TV-Werbung wird", so der Stratege weiter.

Kursziel aufgestockt

Im Rahmen seiner Einschätzung blieb Cahall bei seiner "Overweight"-Bewertung für die Netflix-Aktie, stockte aber das Kursziel von zuvor 300 US-Dollar auf 400 US-Dollar auf. Beim aktuellen Kursniveau entspricht dies einem Aufwärtspotenzial von 25,85 Prozent. Unter den Kollegen des Wells Fargo-Analysten zeichnet sich jedoch ein geteiltes Bild. Der Analyse-Plattform "TipRanks" zufolge beträgt das durchschnittliche Kursziel der befragten 32 Experten 296,84 US-Dollar, wobei 16 von ihnen den Titel zum Kauf empfehlen. Dreizehn der Strategen raten hingegen zum Halten der Netflix-Aktie, während drei den Verkauf der Titel befürworten.

Weitere Impulse dürften jedoch die Daten zum vierten Quartal sowie zum Gesamtjahr 2022 liefern, die im Januar erwartet werden.

Redaktion finanzen.net

Dieser Text dient ausschließlich zu Informationszwecken und stellt keine Anlageempfehlung dar. Die finanzen.net GmbH schließt jegliche Regressansprüche aus.