Vor allem im wichtigen Nordamerika-Markt stellt sich der Vorstand um Konzernchef Dominik Richter für 2025 auf einen stärkeren Umsatzschwund ein. Erneut entpuppt sich das Geschäft mit Kochboxen als Sorgenkind, während Richter weiterhin auf den Erfolg seiner Fertiggerichte hofft.

Im laufenden Jahr dürfte der Konzernerlös ohne Wechselkurseffekte um drei bis acht Prozent fallen, teilte der MDAX-Konzern am Montagabend in Berlin mit. Branchenkenner waren im Schnitt hingegen von einem Plus von fast drei Prozent ausgegangen.

Finanzchef Christian Gärtner sagte in einer Telefonkonferenz mit Analysten, dass der Rückgang im laufenden ersten Quartal noch größer ausfallen dürfte. Auf Jahressicht erwartet der Vorstand für das Kochboxen-Segment einen Erlösrückgang von mehr als zehn Prozent. Der Umsatz mit Fertiggerichten soll hingegen im niedrigen bis mittleren Zehner-Prozent-Bereich zulegen.

Beim Gewinn im Tagesgeschäft will Richter 2025 auf Konzernebene zumindest wieder das Niveau von vor zwei Jahren erreichen. Der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) solle von 399 Millionen im Vorjahr auf 450 bis 500 Millionen Euro steigen. 2023 hatte HelloFresh noch einen operativen Gewinn von 447,6 Millionen Euro erzielt.

JPMorgan-Analyst Marcus Diebel bezeichnete den Ausblick für beide Kennziffern als "schwach". Selbst in Anbetracht der angekündigten Sparmaßnahmen sei die Gewinnprognose enttäuschend. Aus seiner Sicht dürften sich Skeptiker in ihrer Ansicht bestätigt fühlen, dass HelloFreshs treue Kunden weit vom Wunschszenario entfernt seien. Demnach dürften Fragen dazu aufkommen, wann das Berliner Unternehmen wieder auf den Wachstumspfad zurückfindet.

HelloFresh hadert seit langer Zeit mit seinem Hauptgeschäft rund um Kochboxen. Anstatt wie in der Vergangenheit mit Rabatten auf Kundenjagd zu gehen, will Richter nun vor allem "hochwertige" Kunden ansprechen und diese auf Kosten von Volumen präferieren. Damit meint HelloFresh vor allem profitable Kunden, die möglicherweise auch ohne Einsatz von Gutscheinen Kochboxen und Fertiggerichte bestellen.

In der Vergangenheit hatten die regelmäßigen Aktionen des Unternehmens zwar Kunden zu HelloFresh gelockt - den Analysten und Investoren waren die hohen Marketingausgaben aber stets ein Dorn im Auge. Bereits zu den Zahlen des dritten Quartals gab Richter dann bekannt, die Werbebudgets deutlich kürzen zu wollen und stattdessen auf profitable Kundenbeziehungen zu schielen.

So gab HelloFresh im Schlussquartal 2024 in Nordamerika gut ein Drittel weniger Geld für Werbung aus, in seinen restlichen Ländern war es circa ein Fünftel weniger. Richter nimmt damit bewusst einen Umsatzrückgang in Kauf, bei dem sich vor allem das Geschäft Nordamerika schlechter entwickeln dürfte. In den letzten drei Monaten 2024 rutschte die Zahl der Bestellungen in den USA und Kanada um ein Zehntel ab; im Rest der Welt ging es um fünf Prozent bergab.

In den USA und Kanada fährt HelloFresh den überwiegenden Teil seines Umsatzes ein. Im Vergleich der Sparten steuern die Kochboxen den Löwenanteil bei, der Anteil ist aber rückläufig. Der Hoffnungsträger Fertiggerichte kommt auf rund 30 Prozent und macht kaum operativen Gewinn.

HelloFresh machte nun keinen Hehl daraus, dass das Interesse an Kochboxen weiter zurückgeht. Deswegen will das Unternehmen seine die Herstellungskapazitäten für Kochboxen verringern. Zudem stellt der Vorstand die Ausgaben auf den Prüfstand: Das im zweiten Halbjahr 2024 begonnene "Effizienzprogramm" soll verlängert werden. Unter anderem will er bei den Personalkosten sparen.

Auf Basis vorläufiger Berechnungen legte HelloFresh im vergangenen Jahr nur marginal zu. So wuchs der Umsatz währungsbereinigt um rund 0,9 Prozent auf etwa 7,66 Milliarden Euro. Damit blieb das Unternehmen am unteren Ende seiner angepeilten Spanne. Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) brach um rund elf Prozent ein und landete damit etwa am oberen Ende seiner eigenen Prognosespanne. Der freie Mittelzufluss lag bei 73,2 Millionen Euro nach 78 Millionen im Jahr 2023.

Für den Analysten Jo Barnet-Lamb von der Schweizer Großbank UBS haben die Resultate seine Bedenken hinsichtlich der nachhaltigen Profitabilität des Unternehmens unterstrichen.

Den Geschäftsbericht will der Konzern an diesem Donnerstag veröffentlichen.

So bewegt sich die Aktie

Die Papiere von HelloFresh haben am Dienstag mit massiven Kurseinbußen auf einen trüben Ausblick des Kochboxenversenders reagiert. Der Kurs war auf den tiefsten Stand seit Oktober abgerutscht. Zum XETRA-Handelsende ging es um 18,45 Prozent auf 8,20 Euro nach unten.

HelloFresh befürchtet infolge einer schwächeren Nachfrage einen Umsatzrückgang, vor allem im wichtigen Nordamerika-Markt. Der Erlös im laufenden Jahr dürfte ohne Wechselkurseffekte um drei bis acht Prozent fallen. Analysten waren im Schnitt dagegen von einem Plus von fast drei Prozent ausgegangen.

Im operativen Geschäft will HelloFresh 2025 unterdessen zumindest wieder das Niveau von vor zwei Jahren erreichen. Der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) solle von 399 Millionen im Vorjahr auf 450 bis 500 Millionen Euro steigen. 2023 hatte HelloFresh noch einen operativen Gewinn von 447,6 Millionen Euro erzielt.

JPMorgan-Analyst Marcus Diebel bezeichnete den Ausblick für beide Kennziffern als "schwach". Selbst in Anbetracht der angekündigten Sparmaßnahmen sei das Gewinnziel enttäuschend. Sein Kollege Jo Barnet-Lamb von der UBS bemerkte, dass die Resultate die Bedenken hinsichtlich der nachhaltigen Profitabilität des Unternehmens unterstrichen hätten.

Analyst Felix Dennl beim Bankhaus Metzler, erkennt an, dass das Unternehmen derzeit versucht, mehr "hochwertige" Kunden zu gewinnen. Damit stehe aber ein Fragezeichen hinter einer mittelfristigen Rückkehr auf die Wachstumsspur, gab er zu bedenken.

"Vorzeichenwechsel hasst die Börse", kommentierte ein Händler noch am Montagabend. Metzler zufolge hat der Ausblick die Erwartungen der Buy-Side-Analysten verfehlt. HelloFresh habe offenbar Probleme, Kunden zu halten, schreiben die Analysten. Sie bezweifeln, ob es dem Unternehmen gelingen wird, mittelfristig auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Die Analysten von Baader Europe verwiesen auf die unsichere Entwicklung vor allem im nordamerikanischen Markt, die die negative Dynamik verstärke. Der Markt hätte zuvor ein moderates Umsatzplus erwartet.

Jefferies zufolge hat der Ausblick beim Umsatz enttäuscht, beim bereinigten EBITDA aber positiv überrascht. Die Kernbotschaft laute, dass HelloFresh "weiterhin darauf fokussiert ist, ein nachhaltiges und substanzielles langfristiges Wachstum des bereinigten EBIT und des Free Cashflow zu erzielen". Während die Entwicklung in Nordamerika das Wachstum der Gruppe bremse, ziehe das Unternehmen Kapital aus dem US-Kochboxgeschäft zugunsten der Gewinne ab. HelloFresh befinde sich in einer Übergangsphase; das Gleichgewicht zwischen Wachstum und Free Cashflow werde noch ausgelotet.

Im vierten Quartal sank der Umsatz nach vorläufigen Zahlen währungsbereinigt um 3,3 Prozent auf 1,81 Milliarden Euro. 2024 insgesamt lag der Umsatz mit 7,66 Milliarden Euro währungsbereinigt knapp 1 Prozent über dem Vorjahr.

Das bereinigte EBITDA stieg im Schlussquartal auf gut 164 Millionen Euro von 114 Millionen. Das bereinigte EBIT konnte HelloFresh signifikant steigern, auf gut 95 Millionen Euro von knapp 50 Millionen. Die entsprechende bereinigte EBIT-Marge verbesserte sich auf 5,3 Prozent von 2,7.

Im Gesamtjahr waren sowohl die bereinigte EBITDA-Marge als auch die EBIT-Marge noch rückläufig. Die bereinigte EBITDA-Marge verschlechterte sich auf 5,2 Prozent von 5,9, die EBIT-Marge auf 1,8 Prozent von 3,0.

Im laufenden Jahr soll das bereinigte EBIT auf 200 bis 250 Millionen Euro steigen von 136 Millionen Euro im Vorjahr. Das bereinigte EBITDA, das im vergangenen Jahr noch sank, soll von 399 Millionen Euro auf 450 bis 500 Millionen zulegen. Direkte Produktivitätssteigerungen, eine Verringerung der Produktionskapazitäten für Kochboxen sowie der Personalkosten sollen dies unterstützen. Der durchschnittliche Bestellwert soll steigen, unter anderem durch einen höheren Anteil der margenstärkeren Fertiggerichte am Gesamtumsatz.

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BERLIN (dpa-AFX) / Dow Jones