Firmen-Veteran Elliott Hill kehrt aus dem Ruhestand zurück und soll zum 14. Oktober die Führung übernehmen.

Nike hatte den einstigen Unternehmensberater John Donahoe, der zuvor unter anderem die Handelsplattform eBay geführt hatte, Anfang 2020 zum Chef gemacht. Die Hoffnung war, dass seine Erfahrung aus der Tech-Industrie den Konzern modernisieren kann.

Fokus auf Direktverkauf gab Rivalen Platz in Sportläden

Zu Donahoes Strategie gehörte, stärker auf Direktverkäufe zu setzen. Die Kehrseite war jedoch, dass der von Nike aufgegebene Regalplatz in Läden durch Produkte der Konkurrenz ausgefüllt wurde. Dadurch wurden die Rivalen mehr von Verbrauchern wahrgenommen.

Die ersten Jahre lief es aber gut. In der Corona-Pandemie, in der alle mehr Zeit für Sport hatten, sprang der Nike-Umsatz von 2020 bis 2022 um ein Viertel hoch. Zudem warfen die Verkäufe über die eigene Website mehr Gewinn ab, weil man die Einnahmen nicht mit den Einzelhändlern teilen musste.

Doch der Corona-Boom währte nicht lange. Im Ende Mai abgeschlossenen Geschäftsjahr stagnierte der Umsatz bei knapp 51,4 Milliarden Dollar. Für das laufende Jahr stellte Nike im Sommer einen Rückgang der Erlöse in Aussicht - nachdem zuvor noch mit einem Plus gerechnet wurde.

Zu viele Neuauflagen

Marktbeobachter kritisieren, dass unter Nike Donahoe bei technologischen Innovationen nachgelassen habe, die Sportartikel attraktiv machen. Zugleich habe die Firma es mit Neuauflagen einiger klassischen Modelle wie Air Force 1 und Air Jordan 1 übertrieben und diesen Markt übersättigt.

Im Frühjahr gelang Nike allerdings ein Coup in Deutschland: Der US-Konzern soll ab 2027 den Erzrivalen adidas nach mehr als 70 Jahren als Ausstatter der deutschen Fußball-Nationalmannschaft ablösen. Donahoe feierte das als "Beweis dafür, dass wenn wir unser Bestes bringen, uns niemand schlagen kann".

Nike ist gerade in einem von Donahoe gestarteten Sparprogramm, bei dem die Kosten um rund zwei Milliarden Dollar gesenkt werden sollen. Rund zwei Prozent der Arbeitsplätze sind betroffen.

Der 60-jährige Hill war in seinen gut drei Jahrzehnten bei Nike unter anderem für das Verbrauchergeschäft zuständig. Donahoe werde noch bis Ende Januar als Berater für eine reibungslose Amtsübergabe an Bord bleiben, teilte Nike mit.

Deutsche Bank Research belässt Nike auf 'Buy'

Deutsche Bank Research hat die Einstufung für Nike angesichts eines Chefwechsels auf "Buy" mit einem Kursziel von 92 US-Dollar belassen. Sein Vertrauen in eine Trendwende mit wieder nachhaltigem Wachstum werde mit der Ernennung von Elliott Hill wieder größer, schrieb Analystin Krisztina Katai in einer am Freitag vorliegenden Studie. Dieser Schritt könnte ihrer Einschätzung nach der ersehnte positive Kurstreiber für die Aktien des Sportartikelherstellers werden.

Nike-Anleger feiern Chefwechsel - China belastet Adidas und Puma

Die Rückkehr des Firmen-Veterans Elliott Hill ist bei Analysten wie auch den Anlegern von Nike am Freitag hervorragend angekommen. Die Papiere des US-Konzerns schießen via NYSE am Freitag letztlich um 6,89 Prozent nach oben auf 86,56 US-Dollar und erreichten damit das höchste Niveau seit Juni.

Branchenexperte Matthew Boss von JPMorgan lobte, dass nun wieder jemand von der alten Garde und mit Stallgeruch das Ruder übernimmt. Damit wende man sich vom Versuch ab, frischen Wind von außen zu holen. Hill wird Nachfolger des Unternehmenschefs John Donahoe, der zuvor unter anderem die Handelsplattform eBay geführt hatte.

Die Aktien der deutschen Konkurrenz adidas und Puma erwischten dagegen keinen guten Tag und standen deutlich unter Druck. Möglicherweise trauen die Anleger dem neuen Nike-Chef auch im Wettstreit innerhalb der Branche mehr zu.

Bis zum Nike-Investorentag im November werden sie aber warten müssen, was sich konkret ändert. Ganz sicher schmeckt den Anlegern aber nicht, was sich aus der Gewinnwarnung von Mercedes-Benz (Mercedes-Benz Group (ex Daimler)) ablesen lässt - das schwache China-Geschäft nämlich.

Dies bestätigen auch aktuelle Branchenkommentare zum Luxusgütersegment, in denen Experten ihre Prognosen weiter zurückschrauben.

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BEAVERTON (dpa-AFX)