Vor allem im wichtigen Nordamerika-Markt stellt sich der Vorstand um Konzernchef Dominik Richter auf einen stärkeren Umsatzschwund ein als in der Gruppe. Erneut entpuppt sich das Kochboxengeschäft als Sorgenkind, während Richter weiter auf den Erfolg seiner Fertiggerichte hofft.

Der Gruppenerlös des laufenden Jahres dürfte ohne Wechselkurseffekte um drei bis acht Prozent fallen, teilte der MDAX-Konzern am Montagabend in Berlin mit. Analysten waren im Schnitt dagegen von einem Plus von fast drei Prozent ausgegangen. An der Börse gab es keinen Beifall: Die HelloFresh-Aktie rutschte auf der Handelsplattform Tradegate gegenüber dem Xetra-Schlusskurs um acht Prozent ab.

Im operativen Geschäft will Richter 2025 unterdessen zumindest wieder das Niveau von vor zwei Jahren erreichen. Der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) solle von 399 Millionen im Vorjahr auf 450 bis 500 Millionen Euro steigen. 2023 hatte HelloFresh noch einen operativen Gewinn von 447,6 Millionen Euro erzielt.

HelloFresh hadert seit langer Zeit mit seinem Hauptgeschäft rund um Kochboxen. Anstatt wie in der Vergangenheit mit Rabatten auf Kundenjagd zu gehen, will Richter nun vor allem "hochwertige" Kunden ansprechen und diese auf Kosten von Volumen präferieren. Damit meint HelloFresh vor allem profitable Kunden, die möglicherweise auch ohne Gutscheineinsatz Kochboxen und Fertiggerichte bestellen.

In der Vergangenheit hatten die regelmäßigen Aktionen des Unternehmens zwar Kunden zu HelloFresh gelockt - Analysten und Investoren waren die hohen Marketingbudget aber stets ein Dorn im Auge. Bereits zu den Zahlen des dritten Quartals gab Richter dann bekannt, die Werbeausgaben deutlich herunterfahren zu wollen und stattdessen auf profitable Kunden zu schielen.

Dafür nimmt der Manager nun einen Umsatzrückgang in Kauf, bei dem vor allem Nordamerika sich schlechter entwickeln dürfte. In den USA und Kanada machte HelloFresh in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres noch zwei Drittel seines Gesamtumsatzes. Den Löwenanteil des Konzernumsatzes steuern die Kochboxen bei, allerdings ist der Anteil rückläufig. Der Hoffnungsträger Fertiggerichte ist dagegen verschwindend gering und macht kaum operativen Gewinn.

HelloFresh machte am Montag keinen Hehl daraus, dass das Interesse an Kochboxen weiter zurückgeht. Deswegen sollen die Herstellungskapazitäten für Kochboxen verringert werden. Um dennoch den operativen Gewinn zu steigern, stellt der Vorstand die Ausgaben auf den Prüfstand: Das im zweiten Halbjahr 2024 begonnene "Effizienzprogramm" solle ausgeweitet werden. Unter anderem soll auch bei den Personalkosten gespart werden.

Auf Basis vorläufiger Berechnungen legte HelloFresh im vergangenen Jahr nur marginal zu. So wuchs der Umsatz währungsbereinigt um rund 0,9 Prozent auf etwa 7,66 Milliarden Euro. Damit blieb das Unternehmen am unteren Ende der angepeilten Spanne. Das um Sondereffekte bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) brach um rund elf Prozent ein und landete damit etwa am oberen Ende seiner eigenen Prognosespanne.

Den Geschäftsbericht will der Konzern an diesem Donnerstag veröffentlichen.

BERLIN (dpa-AFX)