Adidas: Die Muntermacher

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Ein Tag, ein bisschen wie ein Marathon. Zehn Stunden versuchen Konzernchef Herbert Hainer und seine Topmanager in der Konzernzentrale Aufbruchstimmung zu verbreiten. Im Publikum sitzen Analysten von Banken und Analysehäusern. Viele haben auf die in der Finanzszene obligatorische Krawatte verzichtet. Der legere Auftritt täuscht - Adidas hat einen schweren Stand unter Börsianern. Die Aktie hat im vergangenen Jahr 40 Prozent an Wert verloren. Jetzt will Adidas den Blick nach vorn lenken: Um durchschnittlich 15 Prozent soll der Konzerngewinn bis zum Jahr 2020 steigen, dazu der Umsatz währungsbereinigt im hohen einstelligen Prozentbereich. 30 bis 50 Prozent des Jahresgewinns sollen als Dividende ausgeschüttet werden. Bislang sind es 20 bis 40 Prozent.

Das alles löst keine Euphorie aus. Am Donnerstagvormittag fällt die Adidas-Aktie in einem schwachen Gesamtmarkt um mehr als zwei Prozent, stärker als der DAX. Das Problem: Viele Analysten haben die Wachstumsraten längst in ­ihren Prognosen verarbeitet. Außerdem hat Adidas ein Glaubwürdigkeitsproblem. Schon 2010 hatte Hainer ähnliche Versprechen gemacht, die Ziele aber verfehlt. Warum soll es nun anders werden?

Hainer verweist auf neue Strukturen. Es gebe jetzt klare Verantwortung für jeden Geschäftsbereich. Und es gibt frischen Wind in der Führungsetage. Wie Eric Liedtke, verantwortlich für die Markenstrategie. Oder Roland Auschel, den Vertriebschef. Beide gelten als mögliche Nachfolger von Hainer, der 2017 als Adidas-Chef abtritt.

Und dann ist da Mark King. Der quirlige Amerikaner soll das größte Problem angehen - den amerikanischen Markt. Dort ist der Anteil von Adidas im einstelligen Prozentbereich versunken. Kings Vortrag ist eine harte Bestandsaufnahme: Man könne in den USA nicht mit Fußball dominieren. Deshalb werde der Konzern massiv in die amerikanischen Sportarten - American Football, Basketball und Baseball - investieren.

Fast alles hat Hainer in den vergangenen Monaten auf den Prüfstand gestellt. Auf drei Säulen baut die neue Strategie: Ganz oben auf der Prioritätenliste - Tempo. Produkte sollen schneller in die Läden kommen, der Umsatzanteil der eigenen Läden von 50 auf 60 Prozent steigen, der Verkauf über das Internet im Jahr 2020 zehn Prozent vom Gesamtgeschäft der Gruppe ausmachen. "Nur was neu ist, ist für die Konsumenten relevant", predigt Hainer.

Ein weiterer Schwerpunkt ist das Geschäft in den Städten. In den Megame­tropolen leben nicht nur viele konsumfreudige Menschen, sondern auch die Trendsetter. Darum will Adidas vor allem dort investieren. Wenn man in New York und Los Angeles erfolgreich sei, werde man es auch landesweit in den USA sein, erklärt Auschel. London, Paris, Shanghai und Tokio schreibt das ­Management ähnliche Strahlkraft zu, Berlin offenbar nicht.

Am schwersten zu greifen ist die dritte Säule: Adidas will stärker kommunizieren, etwa über die sozialen Netzwerke. Man werde das erste Sportartikelunternehmen sein, das Sportler, Konsumenten und Partner einlädt, Teil seiner Marke zu sein, kündigt Markenchef Liedtke an.

Grundsätzliche Probleme bleiben: Der starke Dollar trifft Adidas, weil die meisten Kosten in der US-Währung anfallen. Nike ist nach Umsatz deutlich größer als Adidas, hat deshalb mehr Geld für Marketing zur Verfügung. Mit Under Armour drängt ein neuer Rivale nach oben. Ausgerechnet bei der Gewinnmarge, eine für Börsianer wichtige Kennziffer, bleibt Adidas eher vage. Bei Umsatz- und Gewinnzielen gibt es Einschränkungen. Es werde bis 2020 bessere und schlechtere Jahre geben, weil man flexibel reagieren wolle. Immerhin - Adidas werde in jedem der kommenden fünf Jahre Umsatz und Gewinn steigern, verspricht Finanzchef Stalker.

Zum Handelsschluss der Börsen gehörte Adidas am Freitag zu den wenigen Werten im DAX, die es noch in die Gewinnzone geschafft haben. Am Freitag geht es weiter nach oben. Zumindest die ersten Schritte auf dem Weg aus der Krise sind gelungen.